篇一：《市场营销学》第二章顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意
学习目标
1、理解顾客的含义
2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系
3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容
4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义
现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节 顾客导向
一、顾客的含义
在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？
通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向
很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。
在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择，这样，卖方就必须为顾客提供满意的产品质量，否则，就会被竞争者迅速占领市场。甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。因此，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。
这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。
下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：
小天鹅：全心全意小天鹅
海尔：真诚到永远
IBM：IBM就是服务
TCL：为顾客创造价值
格兰仕：努力，让顾客感动
第二节
顾客让渡价值
多年前，现代管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的?
我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。
一、顾客让渡价值
顾客的购买，是一个产品的选购过程；在这个过程中，顾客运用他的知识、经验、努
力和收入等等，按照“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。
著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。
顾客让渡价值的构成要素如图2-1所示。
图2-1顾客让渡价值及其构成要素 我们可以用案例来解释顾客让渡价值。一位来自农场的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从A公司或B公司选择购买。推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。
这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他还认为：A公司的人员具有更高
的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品、服务、人员和形象，而且认为A公司能提供更大的顾客总价值。
那么，他是否会购买A公司的产品呢? 不一定。他同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客总成本。顾客总成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即要取得该物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客总成本的框架。如图2-1所显示的那样。
购买者现在就要考虑是否A公司的顾客总成本与其总价值相比而显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。购买者将从能提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。
现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者。A公司可以从三个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为顾客降低货币成本。
假定A公司实施了顾客价值评估，而且推断出购买者认定的A公司的供应条件值20000美元，此外，认为A公司生产拖拉机的成本是14000美元，这意味着A公司的供应产生了潜在的6000(20000—14000)美元整体附加价值。
A公司应当在14000美元至20000美元之间定价，如果定价低于14000美元，则无法弥补其成本；如果定价高于20000美元，则将超越购买者所认定的整体价值。A公司所制定的价格决定了多少整体附加价值让渡给买方，同时又有多少流向公司。比如，如果A公司定价为19 000美元，则有1 000美元的整体附加价值赋予顾客，而公司本身获得5 000美元的利润。A公司价格定得越低，让渡价值就越高，从而使顾客从A公司购买产品的动机越强。让渡价值应当被看作是顾客的“利润”。
很显然，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益，而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵。这里描述的就是它的若干含义：首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本。前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利
益；后一个方案要求降低买方的成本，售卖方可以降低价格，简化订货与送货程序，或通过提供保障承担一些买方风险。
从这个案例中，我们可以定义顾客总价值和顾客总成本。
二、顾客总价值
顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。
顾客总价值一般由如下几部分构成：
1、产品价值（product value），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。
2、服务价值（service value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等。
3、人员价值（personal value），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮 助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。
4、形象价值（image value），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的 顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。
三、顾客总成本
顾客在获得上述这一系列价值的时候，顾客都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。
顾客总成本一般包括四种成本：
1、货币成本（monetary cost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。
2、时间成本（time cost），顾客在选择产品的时候，学习使用，等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。
3、精力成本（mental cost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员， 或者为安全使用产品所付出的担心等等。
4、体力成本（physical cost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。
如图2-1表明，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。
四、顾客让渡价值提升（增值）
顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是
篇二：市场营销习题及答案
第一章 市场营销概论
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（C）。
A. 欧洲 B. 日本
C. 美国 D. 中国
2．市场营销管理的实质是（ B ）。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
3．市场营销的核心是（B）。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
5．与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。
A．刺激市场营销B．改变市场营销
C．反市场营销 D．维持市场营销
7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将
这种需求状态称为（ A ）。
A．潜伏需求B．无需求
C．不规则需求 D．负需求
8．从市场营销的角度看，市场就是（ B）。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者
9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。
A．欲望 B．需要
C．需求 D．愿望
10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。
A．菲利普·科特勒 B．西奥多·莱维特
C．杰罗姆·麦卡锡 D．尼尔·博登
11．对市场营销学影响最大的学科是 ( A)。
A．经济学 B．社会学
C．历史学 D．心理学
12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营
销任务是(B )。
A．改变市场营销 B．重振市场营销
C．降低市场营销 D．刺激市场营销
13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即(A )。
A．政治权力 (Political Power)与公共关系(Public Relations)
B．人 (People)与服务过程 (Process)
C．诊断 (Probe)与细分 (Partition)
D．择优化 (Priority)与市场定位 (Position)
14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ A）。
A．莱维·辛格和菲利普·科特勒 B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗
C．杰罗姆·麦卡锡 D．西奥多·莱维特
15. 营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（ C ）。
A．机构研究法 B．职能研究法
C．系统研究法 D．商品研究法
16. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域
C．交换领域 D．消费领域
17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ()。
A．发现和评价市场机会
B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
D．执行和控制市场营销计划
18. 提出“内部市场营销”的学者是（ ）。
A．菲利普·科特勒 B．唐·舒尔茨
C．西奥多·莱维特 D．克里斯琴·格罗路斯
19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。
A．企业 B．厂商
C．行业 D．供货者
20. “大市场营销”这一概念的最先提出者是()。
A．菲利普·科特勒 B．巴巴拉·杰克逊
C．莱维·辛格D．西奥多·莱维特
[参考答案] CBCAABABBC ADAAC AADCA
三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。)
1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 ( )
2．市场营销就是推销和广告。( )
3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
( )
4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( )
5. 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。( )
6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( )
7. 中国市场学会成立于1978年。 ( )
8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( )
9. 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
( )
10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( )
11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( )
12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( )
13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( )
14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。
( )
15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。( )
[答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×
第二章 市场营销哲学
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念
C．社会市场营销观念D．推销观念
2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是()。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
3．以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于()企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
4．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会
导致企业奉行( )。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
5．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意
C．顾客偏好 D．顾客购买
6．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。
A．服务价值 B．产品价值
C．人员价值 D．形象价值
7．顾客购买的总成本包括货币成本和( )。
A．时间成本 B．体力成本
C．精神成本 D．非货币成本
8．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。
A．成本B．赢利
C．无形资产 D．以上答案都不对
9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。
A．市场营销观念 B．社会营销观念
C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念
10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ()。
A．生产观念B．产品观念
C．推销观念D．市场营销观念
12．在美国，推销观念产生于 ( )。
A．卖方市场B．买方市场
C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段
13．从本质上看，市场营销观念 ()。
A．注重卖方需要
B．考虑如何把产品变成现金
C．使消费者主权论在企业市场营销过程中的体现
D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段
14. 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足
和社会利益的营销管理哲学是 ()。
A．推销观念B．社会市场营销观念
C．生产观念D．市场营销观念
15．运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的
战略思想被称为 ()。
A．大量市场营销 B．产品差异市场营销
C．目标市场营销 D．大市场营销
[参考答案]CBBAB BDDAA BDCBA
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
( )
2．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动
采用顾客让渡价值最大化的策略。 ( )
3．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
( )
4．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
( )
5．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要此吸引新顾客花费更高。 ( )
6．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。( )
7．以企业为中心的观念包括生产观念和推销观念。( )
8. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
( )
9. 服务价值就是企业向顾客提供的各种附加服务产生的价值。( )
10. 市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特
定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。( )
11. 企业层面的顾客满意度代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。（）
12. 产品观念出现于买方市场状态下。 （）
13. 顾客满意战略首先由美国企业推行，而后引起全球普遍关注和重视。 （）
14. 在客户资产的三个组成部分中，品牌资产最重要。 （）
15. 在买方市场状态下，买者争购，形势对卖者有利。 （）
[参考答案] 1. √2. ×3. ×4. ×5. ×6. √7. ×8. ×9. √10.√11.√12.×13.× 14. √15. ×
第三章 市场营销环境
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。
A.营销环境B.宏观营销环境
C.微观营销环境 D.营销组合
2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A.愿望竞争者B.属类竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
3. （ ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商
C.广告商D.经销商
4. （ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商B.制造商
C.营销中间商 D.广告商
5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。
A.理想业务 B.冒险业务
C.成熟业务 D.困难业务
6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入
C.个人收入D.人均国内生产总值
7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（ ）。
A.下降 B.大体不变
C.上升 D.趋向于零
8. （ ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A.社会文化 B.政治法律
C.科学技术 D.自然资源
9. （ ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗 B.消费心理
C.价值观念 D.营销道德
10.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。
A.理想业务 B.冒险业务
C.成熟业务 D.困难业务
11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。
A.控制环境 B.征服环境
C.改造环境 D.适应环境
12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ ）。
A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境
C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境
13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ ）。
A.企业本身B.国外消费者
C.人口 D.社会文化
14.广告公司属于市场营销渠道企业中的 （ ）。
A.供应商 B.商人中间商
C.代理中间商 D.营销服务机构
15.企业面对形形色色的竞争对手，要想成功就必须 （ ）。
A.能满足目标顾客的需要与欲望
B.能进行有效的产品定位
C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望
D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
16.提供不同产品以满足同一种需求的竞争者是 （ ）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
17.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是 （ ）。
A.个人收入 B.个人可支配收入
C.可任意支配收入 D.消费者储蓄和信贷
18.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是 （ ）。
A.可支配收入B.可任意支配收入
C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式
19.“在家购物”的不断发展，主要是由于 （ ）。
A.科学技术的发展 B.政治和法律环境的改善
C.经济发展水平的提高 D.人口环境的变化
20.政治和法律环境是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和（ ）。
A.政府官员
B.群众利益团体
C.政府机构中的压力集团
D.政府官员中的压力集团
21.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。
A.反抗B.减轻C.转移D.保持
22.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做 （ ）。
A.供应商 B.商人中间商
C.代理中间商D.辅助商
23.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ ）。
A.上升B.下降 C.大体不变 D.时升时降
24.各种保护消费者权益组织、环境保护组织及其他群众团体等构成（ ）。
A.一般公众 B.社团公众
C.社区公众 D.媒体公众
[参考答案]CAACB BBACD DCADCBBBABBBBB
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 ( )
2.同一国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( )
3.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 ( )
4.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。( )
5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( )
6.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，故也称直接营销环境。( )
7.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。
( )
8.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。( )
9.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
( )
10.面对目前市场疲软经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。( )
11.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。( )
12.产品形式竞争者是指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。( )
13.顾客是企业最重要的微观环境因素。( )
14.一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。( )
15.理想环境是机会水平和威胁水平都比较低的环境。( )
16.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁;另一方面由家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。( )
17.成熟环境是机会水平高、威胁水平小的环境。( )
18.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。( )
19.困难环境是机会水平大、威胁水平高的环境。( )
20.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。( )
21.企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。( )
22.科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。( )
[参考答案] 1 ×.2. ×3. √4. √5. ×6. √7. √8. √9. ×10.×11.√12.×13.√14. √15. ×16. √17. ×18. ×19. ×20. √21. √22. √.
第四章 消费者购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（ ）。
A.起点 B.中间点
C.终点 D.起点和终点
2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。
篇三：市场营销的顾客价值
市场营销的顾客价值
企业经营没有顾客信息，就像企业没有完善的财务制度一样荒唐。
企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效。市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征，因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购
买行为特征，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
菲利普·科特勒认为顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本也由四个部分构成,即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值,并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定，科特勒的顾客让渡价值模型给我们提供了对顾客价值的总体认识,对笔者在本文中如何细分顾客价值以指导。罗兰德·拉斯特提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因素定义为价值资产、品牌资产和维系资产,这是本文顾客价值模型理论框架的基础。通过研究发现价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征，一个被广泛认可的价值的定义是:价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客价值提供了广阔的天地,也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑。
顾客价值中有三个需求层次，相比以往任何时候，消费群对品牌产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多，稍有松懈或猫腻，消费者马上就能觉醒和顿悟，这也是企业经营和市场营销陷入重要困境的关键所在。首先，企业需要解决的第一个难题是全面掌控消费者所想，也就是其动态消费的基本欲望，这种欲望较之以往更具有丰富性，漂移性的特点，
而且，有些时候营销当局者会对某一特定消费的假象式欲望甚或幻想当作了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌，势必会误入歧途，使企业及品牌功败垂成。顾客价值由三个推动要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边一样,缺少一个,便会失去稳定性。当然,对于不同的顾客和不同的产品来说,各个要素的大小会有很大的不同。
顾客价值优势的关键意义在我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势,如技术优势、人才优势等,这些优势在企业发展中是十分重要的,但是,我们认为,在充分肯定这些优势的重要性的同时,必须认识到,顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。营销导向的最终目的是企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。广而言之,
企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开，建立和强化顾客价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。 从企业持续发展看顾客价值优势，在市场经济条件下,企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体的支持，而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益。一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益,因为企业的发展需要得到所有利益相关者,包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是,显而易见的是,在所有这些利益相关者中,顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者,具备一定的顾客价值创造能力,能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言,企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资,也就是股东的追加投入;另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上,企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一,通过向顾客提供满意的顾客价值,可以获得顾客对企业的理想回报,进而企业可以向股东提供理想的回报,从而吸引其加大投入;第二,通过向顾客提供满意的顾客价值,也可以树立良
好的市场形象,建立股东对企业投资的信心,从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一,建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础,可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力;第二,建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度;第三,向顾客提供理想的顾客价值。以上我们讨论了企业持续发展过程中,建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性,同样,在争取社会支持,为社会提供回报方面,道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业,才能够较好地履行其税收义务,更好地支持各项社会事业。顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此,谋求建立顾客价值优势,就应当是制定企业发展战略的核心,企业的一切战略,都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。从优势转化看顾客价值优势，企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次,基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中,存在着各种各样的障碍,在很多情况下,人们意识到建立竞争优势的重要性,但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势,理解为与竞争者相比的一种更好的状态,而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。
《顾客总价值构成》由：创业找项目整理
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