篇一：顾客购买动机类型分析
顾客购买动机类型分析
12连锁一班第一组
01梁萍珍 07 关碧泳 10 何杰荣 17 陈婷婷 27张伟颜 30何泳仪 40余炜基 46黎锦仪 56郭思萍
篇二：第二章 建立顾客价值
第二章 建立顾客价值、满意和忠诚（复习纲要）
一、单项选择题
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是____C_____。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡(感知)价值D．顾客利益
2、顾客让渡价值是顾客总价值与（ D ）的差额。
A、产品价值 B、精力成本
C、非货币成本D、顾客总成本
【注：第1和第2题属于同一类型的题目，之所以放在一起，是想让同学们懂得变通，从而能够举一反三。不仅可以出选择题，还可以出名词解释或判断题，不管出哪种题，都必须得清楚记得。】
3、顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。
A．时间成本
C．精神成本B．体力成本D．非货币成本
【注：非货币成本包括时间成本、体力成本、精神成本。】
4、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌是（ B ）
A、产品 B、服务 C、竞争 D、 价格
5、（ C ）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
A、客户满意度 B、客户价值 C、客户忠诚度 D、客户利润率
【注：这也可以出名词解释题。】
6、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（20—80规则），这个原理指的是 ( D )。
A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客
B、企业有80%的新客户和20%的老客户
C、企业80%的员工为20%的老客户服务
D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客（或者20%的顾客创造了企业80%的利润）
【发散思维】：20—80—30规则 指的是：顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，然而其中的一半被位于底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。
7、能为公司带来利润又很忠诚的客户属于（ B ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
8、能使公司赢利，但很难转化为忠诚的客户属于（ A ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
9、对公司很忠诚，但不能为公司带来利润的客户属于（ D ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
【注：第7、8、9题也可以出名词解释题，同学们不要只记得选项，务必记清楚内容，这样就可以应付各种题型。】
二、多项选择题
1、顾客总价值包括_____BCDE____。
A．商品品牌 B．服务价值C．人员价值
D．产品价值 E．形象价值
2、顾客总成本包括____ ABCE ____。
A．货币成本 B．时间成本C．精神成本
D．固定成本 E．体力成本
3、在探索顾客满意度方面，公司常常采用的方法有____ ABCD ____。
A．顾客投诉和建议制度
B．顾客满意度调查
C．佯装购物者
D．分析流失的顾客
4、客户资产的驱动因素包括（ ABC ）
A．吸引顾客 B．留住顾客
C．增加客户购买份额 D．客户管理
5、根据 __A _ 和 __B_ 的理论，一个公司如果将顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%-85%。
A．赖克海德 B．萨瑟C．科特勒 D．杜拉克
6、__B _ 和 __C _ 可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A．可见的转换成本B．设立更高的转换壁垒
C．提高顾客的满意度 D．提高顾客的让渡价值
【注：本题所考的知识点是保留顾客的途径。】
7、公司根据顾客的潜在价值和忠诚程度，可以将客户分成___ABCD ___四类关系。
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
三、判断题。
1、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。 （?）
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （?）
3、顾客让渡价值越大，企业利润越大。 （?）
4、一般来说，增加顾客购买的的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （?）
5、全面质量是价值创造和顾客满意的关键。 （?）
6、从企业实际的营销经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （?）
【注：吸引一个新顾客所花成本大约为保持一个现有顾客的5倍。】
四、名词解释。
1、顾客感知价值---是指其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。其中，顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2、顾客满意---是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
3、质量---是指一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。市场营销所指的“质量”一词并不具有绝对意义上的“最好”的一般含义，而是指“最适合于一定顾客的要求”。
4、顾客终身价值---是指顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
5、客户资产---是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。客户资产由三个因素驱动：吸引顾客、留住顾客和对顾客进行更多的销售。
6、客户关系管理---被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系。
7、数据库营销---企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
五、简答题。
1、简述数据库营销的战略意义？
答：企业实施数据库营销，具有重大的战略意义，主要表现为以下几个方面：
（1）帮助企业准确找到目标消费者群；
（2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；
（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；
（4）为营销、新产品开发和市场预测提供信息；
（5）选择合适的营销媒体；
（6）与消费者建立精密关系，防止客户转向竞争者。
【注：更多的简答题见教材第19页的四道思考题】
篇三：产品的顾客经济价值..
产品的顾客经济价值分析及其在企业战略决策中的应用
作者：文章来源：北京中立诚会计师事务所更新时间：2005-7-30 16:00:00
本文建立在产品的顾客经济价值及其分析模型基础上，对企业的产品经济价值和顾客经济价值进行定量分析，提出了基于产品经济价值分析的竞争策略。主要体现在提高产品的竞争优势提供思路和为制定价格策略提供参考。
企业制定自己独特的竞争策略的基本要点是使自己的产品在其物理性能（如汽车的载重量、功率、速度）和非物理性能（如品牌名称、包装、服务）的一个或多个方面形成特色，从而使产品的顾客经济价值增加，使顾客有利可图，同时企业能赚得足够的利润。目 前讨论和研究竞争策略和竞争优势的文献虽然很多，但一般都局限于定性分析方面，进行 定量分析的较少。而企业的实际决策中需要的是更多的定量分析作为参考。在企业制定竞争战略中定量分析的观念在西方企业里得到重视，也已被我国的部分企业所认识，并得到研究和实施。
本文从产品使用寿命周期成本概念出发，引入了产品的顾客经济价值概念和分析模型，探讨了借助产品的顾客经济价值分析，对企业产品的竞争优势进行量化，从而制定企业独特的竞争策略的思路，并介绍了在载重汽车方面应用的实例。
一、产品的顾客经济价值及其分析模型
1.产品的顾客经济价值概念
产品的顾客经济价值（简称产品的经济价值）是指某一具体产品（如东风牌五吨载重汽车）在某种使用情况下对特定顾客的相对经济价值，即顾客因购买该产品而愿意付的最高价格。“相对价值”是指顾客将该产品与竞争产品相比较的情况下，得出的该产品的价值。下面的六个概念对于理解和计算产品的经济价值有重要作用：〔1〕
（1）参照产品。一般来说，任何与所分析的产品（如东风牌五吨载重汽车）有相似功能或能满足同样需求的其它产品都是参照产品（如其它五吨载重汽车、其它吨位载重汽车、客货两用汽车等等）。实际上，这种参照产品通常是顾客正在使用的某种竞争产品（如解放牌五吨载重汽车）。
（2）产品使用寿命周期成本。它是指产品的购买成本、使用启动费用以及购买后使用过程中发生的费用之和。
（3）购买成本。它是指顾客因购买产品付给供应商的总费用，包括产品价格、货物运输费、保险费、工程安装费、供应商提供的初始技术培训费等。
（4）启动费用。它是指不包括在购买成本中的初始费用，如顾客要自动消化的成本、配套费用（如空间、动力、空调费用等）、由于调整生产系统发生的停工损失、顾客自己进行的技术培训费用等。
（5）使用成本。它是指产品投入使用后，顾客必须承受的各种经营性成本费用，包括维修、保养、连续的技术培训费用、财务分摊成本（如折旧费、利息支出、资产使用税、营业税）和营业成本（如动力、原材料、易耗品的消耗费用及库存费用等）。使用成本通常按产品的经济使用寿命（例如我国把载重汽车的经济寿命定为8年）计算，再折算成现值。如果所比较的几种产品有不同的经济使用寿命，则应进行调整以利比较(2).
（6）增量价值。它是指所分析的产品的顾客经济价值超过参照产品的价值部分。增量价值可能来源于产品的物理特性或产品的非物理特性，如品牌名声、形象、交货可靠性、服务响应速度等。
2.产品的经济价值分析模型
进行产品经济价值分析的主要目的是估算出产品的顾客经济价值；产品的潜在竞争优势，
它将由顾客与生产厂家分享；顾客购买该产品的动机，它成为顾客购买该产品而不是参照产品的原因。它们分别由下面的公式计算：
产品的顾客经济价值＝参照产品的使用寿命周期成本＋该产品的增量价值－ （该产品的使用成本＋启动费用）
产品的潜在竞争优势＝产品的顾客经济价值－该产品的制造成本
顾客购买该产品的动机＝产品的顾客经济价值－该产品的价格。
（附图）
图1 产品的顾客经济价值分析模型 （单位：元）
图1描述了进行产品经济价值分析的模型。图中左边的第一个竖条形代表参照产品Y的使用寿命周期成本（由其购买成本、启动成本和使用成本组成）。左边第2个竖条形代表本公司产品X的使用寿命周期成本及相对于产品Y的增量价值。通过比较可以看出，产品X的启动成本和使用成本都比参照产品Y的小（各小100元）。
另外，产品X 对顾客还有比参照产品Y更大的价值（即增量价值）100元，这是由于产品X 的额外性能产生的。
假设顾客愿意花300元的购买成本获得产品Y，则从理论上讲，他也应该愿意出600元购买本公司的产品X，即产品X 对顾客的经济价值是600元。上面是从顾客角度分析的结果。下面再从生产厂家的角度进行分析。如果本公司制造一件产品X要花300元，则超过这300 元的任何价格都能为本公司带来一个大于零的毛利润（价格减去产品成本）。而对顾客来讲，以低于600元的任何价格获得产品X均比花300元购买到产品Y要划算。图1右边方框中的300元就是产品X潜在竞争优势的度量。如果产品X的价格定为450元，则本公司得到150元的毛利润，顾客从产品X 得到的超过参照产品Y的经济利益为150元。可以把这150元称为顾客购买产品X而不是购买产品Y的购买动机。
如果一种产品向多种顾客出售且用于不同的场合，则对每一类顾客来讲，在每一特定使用场合该产品存在不同的顾客经济价值。产品经济价值分析能帮助公司决策者解释为什么不同类型的顾客对同一产品有不同的价值评价，并以此为基础制定出新的强有力的竞争策略。
二、基于产品经济价值分析的竞争策略
确定产品（相对于某参照产品）对顾客的经济价值的意义在于应用它来帮助制定公司的竞争策略，主要在下面二个方面：一是可以为提高产品的竞争优势提供思路；二是为制定价格策略提供参考。
1.扩大产品竞争优势的策略
顾客的特点和产品使用场合的不同会带来产品使用成本和增量价值的不同。这种差异又会引起产品的顾客经济价值的显著差别。例如下面这些影响因素：
——产品使用的程度：产品的使用成本在大量使用时与在少量使用时相比较有很大差别。例如，运输单位（载重汽车的大量使用者）对载重汽车的要求是效率高和使用成本低，而事业单位（少量使用者）购买载重汽车的目的则主要是图方便；
——使用的地理范围：长途运输对汽车的可靠性要求比短途运输时高得多；
——顾客业务的增长状况：业务快速增长的客户更愿意投资购买新设备和新产品。因此，了解顾客业务状况，对说服顾客购买本企业的产品有很重要的作用；
——应用场合的性质：即使是相同的产品，顾客使用的方式不同，产品的经济价值也不同。例如，同型号的汽车在中型载荷和重型载荷下进行长途运输时使用成本可能有很大差别。对顾客进行分析并辨别出造成产品的经济价值变化的影响因素有助于针对每一市场片研究扩大产品竞争优势的可能性和措施，它们包括下面这些方面：
（1）减少产品寿命周期成本或改变其组成比例
顾客常常愿意出相当高的初始价钱去买一件使用成本非常低的产品。例如，很多耗能少
的产品（使用成本小）的价格常大大高于能耗高的产品。因此，通过改进产品设计，生产厂家把顾客希望得到的价值融合到自己的产品中，从而产生高的经济价值。例如，可以通过减少原材料成本和劳动力成本或减少熟练操作人员与非熟练操作人员的比率来减少使用成本。
（2）改变顾客的购买成本与产品使用成本的比例
通过产品设计来调整产品的购买成本和使用成本之间的关系也是扩大产品竞争优势的重要方法。虽然有的顾客可能愿意以高价购买具有低使用成本的产品，但在目前资金有限，如经理的投资预算有限或自己对未来的产品市场不确定时，可能更愿意承受较低的购买成本，而让较高的使用费用直接从收入中支出，从而不会突破投资计划。
这样的两类顾客（一类是愿出高购买价格来换取较低的使用成本，另一类是寻求较低的购买价格而不在乎使用成本）可能在同一行业中存在，他们可能有相当不同的特点，因此有必要针对他们的不同需要生产出在性能特点上差异很大的产品。
（3）对产品的功能重新设计，扩大产品的相对增量价值
产品物理性能的改进通常可能从很多方面增加产品相对于竞争产品（参照产品）的增量价值，例如：
——增加使用者的生产能力或生产率（如以汽车的高速运行来提高运输能力）；
——使用户改进其产品的质量或可靠性，从而使顾客能就自己的产品确定较高的价格（如能帮助用户提高其产品精度的某种控制设备）；
——提高顾客自身生产的灵活性（如客货两用汽车使顾客减少面临的客源和货源短缺风险）；
——增加功能或用途（如为计算机提供更多用途的软件）等。
实际上，延长进入成熟阶段产品寿命的办法就是通过上述手段使产品改进后增加其增量价值。而了解顾客的成本结构并进行产品的经济价值分析是达到此目的的前提。
在产品的非物理性能方面（如商标、形象、交货期、技术服务、信用等）方面的投入也能使产品取得相对于竞争产品的增量价值。例如，为顾客提供很周到的服务和分期付款安排，对顾客来讲可能是非常优越的产品特性，意味着相对竞争产品的增量价值。顾客可能仅因为产品品牌名称、设计式样、声誉等对个人需求或社会需要的某种满足而愿意出高得多的价钱。产品的这种无形特性对消费产品（如表、汽车、化妆品等）来讲是非常重要的，可能使产品在不同市场片之间产生很大的经济价值差异。
2.按共享利益的方式制定价格策略
基于产品的经济价值分析的定价原则是，在企业和顾客之间分享图1中描述的潜在竞争优势，即一部分为顾客获得，成为顾客转向自己产品的购买动机，另一部分为本公司获得，增加企业的收益。虽然从理论上来讲，低于产品的经济价值的任何一个价格都能使顾客受益从而购买本厂产品，但在实际上，顾客购买动机必须足够大才能使他转换产品品牌，即存在一个购买动机门坎值。
阻碍顾客从一个厂家的产品转向另一厂家的产品的因素有下面几个方面：对产品的效用不确定；改变供应商时犹豫不决；对新购买的产品的投资回收期不确定；不愿冒尝试新产品的风险等。市场片不同，这种阻碍程不同，购买动机的门坎值也不一样。这就要求对每个市场片进行顾客经济价值分析，并在顾客的购买动机门坎值分析的基础上进行定价。
公司可以首先针对其产品产生最大顾客经济价值和顾客动机的市场片进行销售。例如，某种机械设备首先应向为完成定货而进行三班制生产安排的客户销售，因为提高生产率是这种客户的最大需要。然后再向进行二班制生产安排的工厂销售。这样的市场分片方式和推销次序可以做到在产品最初推入市场时能有效地控制价格而不致于价格压得太低。
产品的顾客经济价值分析对价格决策的另一启示就是，要通过定价策略促使尽量多的顾客与本厂的技术联在一起，使顾客不断地从本厂或本厂产品的销售商那里购买维修保养零部
件。例如，以相当低的价格卖出整机产品以进入市场，然后在维修保养零部件的进一步供应上获得额外利润从而保证整体利润率；或以低价优质的零部件为整机厂配套，而以较高价格向维修配件商店销售零配件。这样的策略实际上是减少顾客的购买成本，而增加其使用成本的做法。
3.产品竞争优势的宣传和维持
企业产品的竞争优势必须通过一定的宣传才能使顾客得以充分了解。例如，如果产品的使用寿命周期成本较低而价格较高时，就要利用产品的经济价值分析，把顾客的注意力从购买价格上转到低的使用成本上。为此，销售人员要能对顾客在使用成本上的节约值进行量化，并使顾客明白价格高的原因。而要使顾客懂得经济价值概念，销售人员必须理解顾客是如何评价产品的（因为产品价值取决于顾客评价的方法和参照产品的选择）。因此，以高的产品价值作为竞争优势的企业的管理者必须把建立与顾客的紧密关系作为首要任务。例如在新产品的研究开发阶段就开始向顾客介绍一些关于新产品的信息以及宣传新产品的顾客经济价值。
产品的竞争优势也不会长期自动存在，企业必须不断努力加以维持，因为有独特优势的产品常常会由于竞争者的模仿而很快变成一般的无差异性产品，从而失去其增量价值。因此要使价值优势策略取得成功，必须不断研究增加产品的经济价值和购买动机的办法。企业的定价策略也要使企业在产品的销售中获得足够的利润，从而有能力进行进一步投入来保持产品的经济价值的扩大。企业必须走在顾客和竞争者前面，并不断推出具有更大的经济价值的新产品。如果在产品的物理性能上难以取得突破，则要想方设法在非物理性能上形成竞争优势，从而增加产品的经济价值。
三、应用实例
产品的经济价值分析方法在东风汽车公司进行新产品开发和规划设计方面也得到了应用，主要表现为从产品的使用情况和顾客调查角度入手研究载重汽车的更新换代方案，基本的做法如下：
1.针对主要的客户（如运输单位、事业单位）详细调查分析各种载重汽车，包括二汽的载重汽车和竞争产品（如解放牌载重汽车）的使用寿命周期成本，特别是对载重汽车的使用成本项目和营业收入进行分析，从而研究各竞争产品两者之间的相对增量价值大小；
2.分析各产品的顾客经济价值的差异及产生这些差异的原因，并分析各竞争产品的物理性能及非物理性能方面的因素引起这些差异的程度；
3.提出东风牌载重汽车更新换代的备选方案（主要指产品性能指标），请各类顾客评价他们购买特定的东风牌载重汽车新产品时愿意接受的最高价格，从而从顾客和实际使用调查两个方面分析新产品相对于现有竞争产品的增量价值水平，并计算出新产品的顾客经济价值。
4.把上面的分析结果用于新产品的价格制定或目标成本预测：
一是在不知道产品实际成本的情况下，预测新产品的目标成本范围。即根据新产品的顾客经济价值预测顾客实际可接受的产品价格水平，再考虑企业的目标利润，从而计算出新产品的目标成本。这个目标成本值按成本项目和零部件分解后将用于指导设计人员进行产品设计。这是一种在市场竞争条件下进行新产品开发的新思路。
二是在知道产品实际成本的情况下，确定合适的产品价格。例如下面这个从顾客价值分析角度入手确定新开发的东风牌EQ153 八吨载重汽车价格的例子。参照产品是黄河牌JN161八吨国产载重汽车。首先计算出EQ153的性能优势在8年的经济使用寿命期内为顾客（如运输单位）增加的额外收入为2.5万元，这是EQ153超过JN161的增量价值；再计算出EQ153的性能优势为顾客在日常经营中节约的使用成本，如耗油费、维修保养费等。在整个经济使用寿命周期中，这一项约为2. 5 万元，即EQ153的使用成本比JN161的低2.5万元；设这两种产品的使用启动费用基本相同，且JN161的售价为4.5万元/辆。则可计算出EQ153对
顾客的经济价值为4.5＋2.5＋2.5＝9.5万元。在EQ153达到生产能力（年产1万辆）后，其成本为4.5万元/辆，这样EQ153的潜在竞争优势就是5万元。如果把EQ153的价格值定为
7.5万元，则有2万元的价值归到了顾客手中。这就成为促使顾客购买EQ153而不是JN161的顾客购买动机。
四、结束语
通过产品的顾客经济价值分析，对产品的竞争优势进行量化，从而帮助制定企业竞争策略。其思路和概念虽然简单，但实施却是比较复杂的，需要相当细致的工作和大量的第一手数据资料。这些资料只有通过认真的积累以及经常的和连续性的调查研究才能获得，并要研究出一套适合本企业的产品的经济价值分析方法。这些都需要企业管理者的重视和支持，以及规划设计人员的配合。建立一套这样的价值分析系统对于提高企业战略决策的质量和水平有很大作用，东风汽车公司的经验也证明了这一点，因此，值得我国企业，特别是工业产品制造企业尝试。
参考文献
1 Forbis J. and Mehta N. Value— based strategies forindustrialproducts.USA:Business Ho
rizon,24,No.3(1981): P32—42.
2 夏新平：《公司财务分析》，华中理工大学出版社1995年，第101—140页。
3 田志龙、蔡希贤、陈君宁：《汽车技术参数与成本的相关性关系研究》，《决策借鉴》，1994年第2
期，第34－38页。
《顾客购买成本》由：创业找项目整理
链接地址：http://www.gjknj.com/duwu/2320.html
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