篇一：第二章 建立顾客价值
第二章 建立顾客价值、满意和忠诚（复习纲要）
一、单项选择题
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是____C_____。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡(感知)价值D．顾客利益
2、顾客让渡价值是顾客总价值与（ D ）的差额。
A、产品价值 B、精力成本
C、非货币成本D、顾客总成本
【注：第1和第2题属于同一类型的题目，之所以放在一起，是想让同学们懂得变通，从而能够举一反三。不仅可以出选择题，还可以出名词解释或判断题，不管出哪种题，都必须得清楚记得。】
3、顾客购买的总成本包括货币成本和（ D ）。
A．时间成本
C．精神成本B．体力成本D．非货币成本
【注：非货币成本包括时间成本、体力成本、精神成本。】
4、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌是（ B ）
A、产品 B、服务 C、竞争 D、 价格
5、（ C ）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
A、客户满意度 B、客户价值 C、客户忠诚度 D、客户利润率
【注：这也可以出名词解释题。】
6、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（20—80规则），这个原理指的是 ( D )。
A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客
B、企业有80%的新客户和20%的老客户
C、企业80%的员工为20%的老客户服务
D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客（或者20%的顾客创造了企业80%的利润）
【发散思维】：20—80—30规则 指的是：顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，然而其中的一半被位于底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。
7、能为公司带来利润又很忠诚的客户属于（ B ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
8、能使公司赢利，但很难转化为忠诚的客户属于（ A ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
9、对公司很忠诚，但不能为公司带来利润的客户属于（ D ）
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
【注：第7、8、9题也可以出名词解释题，同学们不要只记得选项，务必记清楚内容，这样就可以应付各种题型。】
二、多项选择题
1、顾客总价值包括_____BCDE____。
A．商品品牌 B．服务价值C．人员价值
D．产品价值 E．形象价值
2、顾客总成本包括____ ABCE ____。
A．货币成本 B．时间成本C．精神成本
D．固定成本 E．体力成本
3、在探索顾客满意度方面，公司常常采用的方法有____ ABCD ____。
A．顾客投诉和建议制度
B．顾客满意度调查
C．佯装购物者
D．分析流失的顾客
4、客户资产的驱动因素包括（ ABC ）
A．吸引顾客 B．留住顾客
C．增加客户购买份额 D．客户管理
5、根据 __A _ 和 __B_ 的理论，一个公司如果将顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%-85%。
A．赖克海德 B．萨瑟C．科特勒 D．杜拉克
6、__B _ 和 __C _ 可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A．可见的转换成本B．设立更高的转换壁垒
C．提高顾客的满意度 D．提高顾客的让渡价值
【注：本题所考的知识点是保留顾客的途径。】
7、公司根据顾客的潜在价值和忠诚程度，可以将客户分成___ABCD ___四类关系。
A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户
C、陌生人型客户D、藤壶型客户
三、判断题。
1、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。 （?）
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （?）
3、顾客让渡价值越大，企业利润越大。 （?）
4、一般来说，增加顾客购买的的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （?）
5、全面质量是价值创造和顾客满意的关键。 （?）
6、从企业实际的营销经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （?）
【注：吸引一个新顾客所花成本大约为保持一个现有顾客的5倍。】
四、名词解释。
1、顾客感知价值---是指其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。其中，顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2、顾客满意---是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
3、质量---是指一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。市场营销所指的“质量”一词并不具有绝对意义上的“最好”的一般含义，而是指“最适合于一定顾客的要求”。
4、顾客终身价值---是指顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
5、客户资产---是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。客户资产由三个因素驱动：吸引顾客、留住顾客和对顾客进行更多的销售。
6、客户关系管理---被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系。
7、数据库营销---企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
五、简答题。
1、简述数据库营销的战略意义？
答：企业实施数据库营销，具有重大的战略意义，主要表现为以下几个方面：
（1）帮助企业准确找到目标消费者群；
（2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；
（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；
（4）为营销、新产品开发和市场预测提供信息；
（5）选择合适的营销媒体；
（6）与消费者建立精密关系，防止客户转向竞争者。
【注：更多的简答题见教材第19页的四道思考题】
篇二：顾客价值的理论模型
顾客价值的理论模型
一、4Cs理论
4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4PS相比有很大的进步。包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本：消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯彻于产品售前、售中、售后的营销全过程。沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。
二、可感知价值理论
在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是有顾客而不是供应企业决定的。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。
顾客感知价值就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
三、动态顾客价值理论
顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估也可能有所不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。
四、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而使其购买企业的产品。
五、顾客价值过程理论
在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。六 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”
与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。
六、Woodruff 的顾客价值层次模型
Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
七、Weingand 的顾客层次模型
将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。
篇三：如何计算终身客户的价值
【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值
简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。
（一）顾客终身价值表
首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。
图 顾客终身价值表
1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。
2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。
3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。 4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。
5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。
6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。
7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。 8.利润：总消费金额 - 总成本金额。
9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。 10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。
（二）计算顾客终身价值的步骤
了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：
1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。
2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。
3.计算取得这群客户所花费的行销成本。
4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。
5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。
6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。
图 顾客终身价值的变化
总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。
（三）顾客忠诚度
会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群
客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。
图 顾客忠诚度的矩阵图
大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形忠诚（利润不是很高，但是不断的重复购买）之间。有效的运用会员数据库营销，就是希望能将更多的惯性忠诚和隐形忠诚提升到高度忠诚，这可以从客户的顾客终身价值提高的变化，来检视会员数据库营销的方法成败。
《什么是顾客总价值》由：创业找项目整理
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