篇一：2016年上海开放大学市场营销学第一次网上记分作业答案
一、单选题
1、市场营销组合概念的提出者是（B）
A.尤金·麦卡锡 B.尼尔·迪登 C.菲利浦·科特勒 D.温德尔·斯密
2、下列哪一因素属于宏观环境因素（B）
A.中间商 B.人口 C.企业 D.公众
3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（B）。
A.正式订购B.购后评价C.征求建议D.选择供应商
4、市场营销学认为，需求是（D）
A.没有得到某些基本满足的感受状态 B.对于已购买的某个具体产品的欲望
C.想得到基本需要的具体满足物的愿望D.对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
5、对问号类和明星类的业务单位，可供选择的投资战略应是 （A）
A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略
6、在顾客总价值中，最重要的因素是（D）
A.人员价值 B.服务价值 C.形象价值 D.产品价值
7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C）
A.时间成本无论高低，顾客让渡价值越低 B.时间成本越低，顾客让渡价值越低
C.时间成本越低，顾客让渡价值越高D.时间成本越高，顾客让渡价值越高
8、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（D）
A.市场营销观念B.生产观念C.推销观念D.产品观念
9、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（D）
A.产业市场和中间商市场B.产业市场和政府市场C.消费者市场和中间商市场D.消费者市场和组织市场
10、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（D）
A.明星类B.瘦狗类C.问号类 D.金牛类
11、介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（A）
A.习惯性购买行为B.化解不协调感的购买行为C.复杂的购买行为D.广泛选择的购买行为
12、下述（C）为有限但可以更新的资源。
A.空气B.煤C.森林D.石油
13、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于 （C）
A.问号类B.瘦狗类C.明星类D.金牛类
14、两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不相同，其主要原因在于他们对情况的（B）程度不同。
A.感觉B.知觉C.感应D.理解
15、 “在家购物”的不断发展，主要是由于（C）。
A.法律环境的变化B.政治环境的改善C.科学技术的发展D.经济发展水平的提高
16、购买决策过程为（C）
A.收集信息－确认需求－选择判断－购买决策－购后评价
B.确认需求－选择判断－收集信息－购买决策－购后评价
C.确认需求－收集信息－选择判断－购买决策－购后评价
D.收集信息－选择判断－确认需求－购买决策－购后评价
17、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（B）。
A.个人可任意支配的收入B.个人可支配收入C.人均国民收入D.个人全部收入
18、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（D）
A.决策者B.购买者C.使用者D.发起者
19、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（A）
A.技术人员B.采购者C.经理D.财务人员
20、市场吸引力大、市场能力强的战略业务单位在多因素业务矩阵中处于（D）
A.黑色地带B.白色地带C.黄色地带D.灰色地带
21、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（A）
A.产品观念B.推销观念 C.生产观念 D.市场营销观念
22、市场营销组合是指（B）
A.对企业宏观环境因素的组合B.对企业可控的各种营销因素的组合
C.对企业微观环境因素的组合 D.对影响价格因素的组合
23、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（A）。
A.职权、地位、说服力B.收入、教育、权威C.影响力、性格、对风险的态度D.年龄、教育、职位、性格
24、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）
A.水平多角化 B.前向一体化 C.综合多角化D.同心多角化
25、下列对化解不协调购买行为的论述中正确的是（D）
A.品牌差异小，低度介入B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异大，高度介入D.品牌差异小，高度介入
26、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（C）。
A.减轻B.集团多角化C.转移D.对抗
27、运输、仓储公司属于微观环境中的（A）
A.营销中介B.供应商C.竞争者D.顾客
28、产业市场的需求是衍生需求，是指其市场需求是（D）
A.从产业市场需求派生出来的 B.从中间商需求派生出来的
C.从本企业需求派生出来的D.从消费者需求派生出来的
29、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（C）
A.多因素投资组合矩阵B.相对市场增长率和市场占有率矩阵
C.市场增长率和相对市场占有率矩阵D.市场增长率和市场占有率矩阵
30、企业战略的基础和出发点是（D）
A.企业目标 B.增长战略C.投资组合规划 D.企业任务
31、从市场营销学的角度来理解，市场是指（A）
A.具有一定购买力的人群组成的集合 B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.买卖双方进行商品交换的场所
32、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（C）
A.市场发展B.产品发展 C.多角化D.市场渗透
34、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（B）
A.困难业务B.成熟业务C.冒险业务D.理想业务
35、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（B）
A.本企业制造化妆品 B.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要C.本企业的任务是创造利润 D.本企业是化学工业企业
36、现代市场营销观念的最大特点是企业以（A）为中心。
A.顾客B.生产 C.服务D.销售
37、产业购买者购买过程在新购情况下要经过几个阶段（D）
A.2B.6C.1D.8
38、产业市场的需求是（D）
A.弹性无穷大B.富有弹性C.无弹性D.缺乏弹性
39、 “适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（D）
A.企业的计划B.企业的经营策略C.企业的短期目标 D.企业的任务
40、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（D）
A.社会因素B.个人因素C.心理因素D.文化因素
41、企业市场营销战略管理过程的第一步是（D）
A.分析企业市场机会B.确定营销组合C.规定企业任务D.管理营销活动
42、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（D）
A.产品发展B.市场发展 C.同心多角化 D.综合多角化
43、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（A）
A.收割放弃B.增加投资C.维持战略D.发展战略
44、文化营销的关键是构建（D）
A.企业与消费者良好的关系 B.品牌文化 C.消费者对产品属性的认同 D.核心价值观念
45、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫(D)
A.水平一体化 B.后向一体化C.多角化D.前向一体化
46、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（D）行业带来环境威胁。
A.美容用品、服装、大学教育 B.家庭旅游、人寿保险
C.运动器材 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
47、某生产食品的企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，这属于 （A）
A.前向一体化B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化经营
48、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（A）
A.市场发展B.多角化经营C.产品发展D.市场渗透
49、哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（B）
A.直接重购型B.修正重购型C.新购D.变更购买
50、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（ ）
A.水平一体化B.同心多角化 C.水平多角化 D.综合多角化
51、 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（C）
A.成员团体B.社会阶层C.理想团体D.生活方式
52、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（A）
A.企业内部B.社会文化C.人口D.国外的消费者
53、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（B）。
A.保证一定的存货水平B.帮助消费者了解产品性能及其相对重要性C.赠品销售D.大幅度降低产品的价格
54、影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是（A）。
A.可任意支配个人收入B.消费者储蓄C.信贷D.可支配个人收入
55、下列哪种因素是企业的微观环境因素（A）。
A.竞争者B.人口C.科技环境D.购买力
A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化
56、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A）
A．直接重购型 B．新购 C．变更购买 D．修正重购型
57、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。
A．产品价值 B．人员价值 C．形象价值 D．服务价值
58、根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（B）
A.化解不协调感的购买行为B.习惯性购买行为C.广泛选择的购买行为D.复杂的购买行为
59、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（D）。
A.促变B.保持C.转移D.减轻
60、推销观念产生于（A）
A.卖方市场向买方市场过渡阶段B.买方市场向卖方市场过渡阶段C.买方市场 D.卖方市场
61、市场营销者进行市场营销活动以促进销售时，只是影响了人们的（B）
A.收入 B.欲望C.需求 D.需要
62、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）
A.大市场营销观念 B.整体营销观念 C.绿色营销观念D.市场营销观念
63、一个消费者的完整购买过程是从（B）开始的。
A.决定购买B.确认需求C.筹集经费D.收集信息
64、下列哪种说法是正确的？ （C）
A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需要B.需要就是对某种产品的需求
C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D.有了欲望，需求自然产生
65、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（D）
A.竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％B.战略业务单位的市场占有率为40％
C.战略业务竞争地位高D.战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％
66、三九集团由从事制药，扩展业务为宾馆服务，这种多角化属于（D）
A.同心多角化 B.垂直多角化C.水平多角化 D.综合多角化
67、构成容量很大的现实市场必须是（A）
A.人口众多、购买力强而购买欲望大B.人口众多而购买力强
C.购买力强而购买欲望大D.人口众多而购买欲望大
二、多选题
1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（B、D、E）等方面因素的影响。
A.消费者的收入水平B.知觉C.年龄和性格D.信念和态度E.需要和动机
2、春兰公司正采用多角化增长战略实施第三次腾飞，可采用的主要方式是（B、D、E）
A.垂直多角化 B.水平多角化C.前向多角化D.同心多角化 E.综合多角化
3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（A、B、E)
A.提高现有顾客的购买量 B.争取新顾客 C.进入新的细分市场
D.增加产品的花色品种E.吸引竞争者的顾客
4、美国西北大学教授舒尔茨等人提出的4C理论包括（A、B、D、E）
A.便利B.沟通C.满意D.顾客的成本E.顾客的需要和欲望
5、下列因素中，企业可控制的因素是（A、B、C、D）
A.营业推广 B.价格 C.产品 D.地点 E.政策
6、在购买意图与决定购买之间，消费者会受（B、D、E）影响。
A.产品属性B.意外情况C.商业信息D.非环境因素影响E.他人的态度
7、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（A、B、E）
A.人口的密度B.人口的数量C.消费状况D.收入E.人口的构成
8、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（A、B、C、D）
A.人员价值 B.服务价值 C.形象价值 D.产品价值E.时间价值
9、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（B、D、E）
A.商品差异不大 B.消费者一般对该类商品没有购买经历 C.不必花费很多时间收集商品信息
D.消费者对所需要的商品很不了解 E.商品一般价格高，购买频率低
10、市场营销管理过程包含这样几个步骤（A、B、C、D、E）
A.企业市场机会分析B.确定市场营销战略 C.执行与控制市场营销活动
D.研究与选择目标市场 E.制定市场营销规划
11、关系营销认为（B、C、D）
A.企业的市场营销活动应围绕着产品市场B.企业营销活动的核心是创建和发展于公众的良好关系
C.企业的营销活动应由交易转向关系D.企业应把市场营销活动置于整个社会经济的环境中
E.企业的公共关系活动就是企业的市场营销活动
12、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（B、C、E）
A.市场细分 B.市场渗透 C.市场发展D.一体化经营E.产品发展
13、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（A、C、D、E）
A.复合性 B.超前性 C.动态性 D.可控性 E.整体性
14、影响产业购买者购买决策的主要因素是（A、B、C、D）
A.组织因素B.环境因素C.人际因素D.个人因素E.心理因素
15、产生于买方市场条件下的营销观念是（B、D）
A.产品观念 B.市场营销观念C.推销观念 D.社会营销观念E.生产观念
16、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（A、B、D）
A.减轻 B.转移 C.稳定 D.促变 E.重组
17、下列对于产业市场的有关论述正确的是（A、B、D）
A.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 B.专业人员购买C.产业市场的需求是稳定需求
D.产业市场的需求是衍生需求 E.产业市场的需求具有弹性
18、自然资源可分为（B、C、E）
A.能源B.取之不尽，用之不竭的C.有限不可更新的D.原材料E.有限但可更新的
19、整体营销的基本特征是整体性的（C、D）
A.营销概念 B.营销战略 C.营销手段 D.营销运作E.营销观念
20、文化营销可从（A、B、D）层次展开。
A.产品或服务文化 B.品牌文化C.传统文化 D.企业文化E.社会文化
21、市场营销环境的特点是（A、B、C、D、E）
A.客观性B.层次性C.差异性D.动态性E.关联性
22、产业购买的主要类型有（BCE）
A.租货B.直接重购型 C.修正重购型 D.有效重购E.新购
23、下列属于微观环境因素的是（A、B、C）
A.企业员工B.供应商C.顾客D.人口E.经济周期
24、人们对刺激物产生的知觉具有选择性，这种选择性包括（A、C、D）
A.选择性曲解B.选择性理解C.选择性注意D.选择性记忆E.感官性理解
25、某消费者购买商品时，受其个人特性的影响。属于个人因素的有（A、B、C、D）
A.性格B.生活方式C.职业D.经济状况E.产品生命周期阶段
26、某人购买电视机时，对电视的信息的主要来源是（A、B、D、E）
A.商业信息B.个人信息C.生理来源D.宣传报道E.个人经验
27、人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要有：（ABCDE）
A.购买者B.使用者C.决策者D.发起者E.影响者
28、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（B、C、D、E）
A.机会成本 B.时间成本 C.货币成本 D.精神成本 E.体力成本
29、我国企业的相关环境发生变化的基本趋势是（D、E）
A.环境重组B.环境分化C.环境调整D.市场营销机会E.环境威胁
30、企业的任务一般具备的特征是（A、B、C、D、E)
A.具体明确B.富有激励性 C.具有可行性 D.体现市场导向 E.具有一定弹性
31、对问号类业务单位，适用的投资战略有（A、C、D）
A.发展策略B.维持策略C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略
以下属于生产者市场特点的有（A、B、C、E）
A.衍生需求B.影响购买决策者众多C.专业人员购买D.需求具有弹性E.波动的需求
32、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 （A、B、E）
A.社会整体利益 B.企业利润C.竞争者反应 D.企业内部条件 E.市场需求
三、判断题
1、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。 对
2、需要与需求都是由欲望引起的。 错
3、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。 对
4、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。 错
5、新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。 错
6、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。 错
7、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。 错
8、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。 错
9、在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。 对
10、企业的任务具体化就形成了企业各级组织层次的目标。 对
11、消费者的购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价五个阶段。 错
12、在现代西方国家，生产企业一般都是通过中间商、营销服务机构、金融机构等营销中介机构来进行市场营销研究、推销产品等工作。 对
13、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。 错
14、消费者购买决策过程始于搜集信息。 错
15、“4C”理论和“4P”理论由于提出问题的角度不同，所以它们的目标是不同的。 错
16、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。 错
篇二：了解顾客的购买模式及价值观
六、了解顾客的购买模式及价值观
人脑如电脑 人格模式→人脑=电脑程式→电脑
事实上，一个人的头脑跟电脑有许多类似的地方。我们的购买模式，乃至于我们的头脑动作就好同一台电脑的软件。所以当我们了解一个人的购买模式以后，我们就可以了解他在购买决定的时候，他所需要的思考过程，以及他的步骤。为什么呢？因为，人是一种习惯性的动物我们90%以上的行为，事实上都有模式可循。
接下来我们就来谈一谈五大类十种人可模式。
一、 自我判定型 vs 外界判定型
自我判定型（理智型）：
知道自己要什么，只要找出需求→符合满足需求→购买
一旦决定，不轻易改变（不易改变其决定，较固执）
不喜强迫推销：用商量 & 客观立场推销
请问通常在您考虑购买?时,你是如何下决定的? (您如何知道这项产品是否合适你?)
什么叫做自我判定型？自我判定型又为理智型。顾名思议，这种客户是比较理智的，他知道自已要的产品，他知道他所能够承受的价格是多少，只要今天你能够符合他的需求，能够有合适的价格，他就买。他在做购买决定的时候是比较干脆的。
换一句话讲，碰到这种客户的时候，只要你能够很清楚地了解以及找出他的需求同时非常清楚的让他知道，或者相信你的产品或服务能够符合他的需求，那么他就会很直接、很干脆地去购买这种产品。而事实上这种客户并不是非常在意或者说他不是绝对在意他与你之间的人际关系或他与你之间的亲和力的建立。
当然，每一种购买模式都有它的优点，有它的好处，同时也有它的弱点，有它的缺点。这种模式的客户的缺点是比较固执，当他一旦做出决定，需要买什么样的产品以后，那么，你不容易说服他，让他不去买他已决定好的东西，而去购买其他的他没有考虑过的产品。
因而，当碰到这样的客户时，我们必须了解一件事情，在你针对这种客户做销售的时候，他不喜欢被强迫推销。有某些从事业务行销工作的朋友，有时候在工作或者面对客户的时候，常常想要强迫式地对客户做出一些推销行为。希望能够帮助他赶快做决定。可是，自我判定型客户最讨厌这件事情了。所以我们在同这种客户做商量的时候，或向客户推销产品时，最合适的方式最好是用商量的方式、站在客观的立场来他介绍你的产品、向他解说你的产品的好处。
举例来说，假如碰到一个自我判定型的客户，我们应怎样说呢？我们应该说：“先生/小姐，我相信您是一个比较有主见的人（你要强调他是一个很有主见的人，因为这种人比较喜欢听人家称赞他是有主见的），所以您需要什么样的产品，什么样的产品比较合适您。我相信您您的心里很清楚、而我在这里，只是站在一个比较客观的立场，来向您解说我们的产品还有哪些优点，以及您购买我们的产品所能得到的好处或利益。当我用10分钟的时间向您介绍完了以后，您绝对有这个能力来自行判断、什么样的产品或服务是您最好的选择。”
你用这样商量性的口气、站在客观立场，来向他介绍你的产品和服务，他就
能够接受你的解说。因而可以说，用这样的方式来征服这种客户，你会比较容易说服他。
外界判定型（感性型）：
易受他人意见影响，易参考他人意见→提供客户见证、媒体报道、专家意见。 较在意人与人间相处的感觉→服务态度 & 亲和力影响大。（会考虑他人需求）
话多，喜和Sales交谈，直到有信赖感、亲和力or不会下购买决定（有时需多次拜访）
外界判定型的客户，也称感性型的客户。什么叫外界判定型、什么叫感性型的客户呢？这种客户比较容易受别人意见的影响。换一句话说，这种人缺乏主见，有时候很容易去参考别人的意见，也容易受别人意见的影响。他会在购买某种东西的时候比较喜欢在乎别人的看法，在乎朋友或认识的以及不认识的人的看法。这种人在做决定的时候容易犹豫不决，有时候没有办法做决定。所以，常常在购买一样东西时会考虑东、考虑西，不知道该买哪个好，常常会听从别人的意见而改变自已怕决定。
当我们碰到这样的客户时，很重要的一点就是需要提供给他许许多多客户的见证、媒体的报道、如哪些客户使用以后，觉得质量非常好、品质非常好，或服务很好。
客户的见证对这种类型的客户，说服力比较大：或者曾经有哪些杂志、报纸、媒体曾经刊登过与你的产品有关的或同你的公司有关的报道，你都可以把些资料收集起来给这些客户；或者一些专家、国家领导人、大学教授等曾经对这种类型的产品或市场发表过什么样的看法，你都可以把这些资料收集起来提供给这些客户。为什么呢？因为既然他是属于外界判定型的客户，别人的意见尤其是专家的意见，或者是那些有影响力的人的意见对他们的影响是非常大的。
同时，这种人比较在意人与人相处的感觉，因而他会非常在乎你的服务态度。他与自我判定型的客户不太一样，自我判定型的人觉得只要你的产品好、价格合适，即凡符合需求的，即使你的态度差一点，对他的影响也不是很大，可是这种外界判定型、感性型的客户就不一样，因为他比较感性，所以就很在意与人相处时的感觉，在意你这个服务人员、业务人员的态度好不好，他看你顺不顺眼，他觉得你们两个人之间有没有亲和力，那么会决定今天他愿不愿意买你的产品或是服务。当然，这种人在做购买决定的时候比较容易去考虑别人的需求，或是别人使用这种产品是不是满意。
举例来说，假设他今天要去帮公司买一件办公家具或是买一张办公桌，那么他会考虑到领导、同事、员工使用起来舒不舒服、合不合用。他们会考虑到别人的立场，他们会考虑到今天自己买这个东西，如果别人使用起来不合适的时候，自己心里就会觉得不舒服。碰到这样的客户，当我们想要说服他们的时候，我们的重点要放在：告诉他当别人或与他相关的人买了这种产品以后，其反应是什么。 举例来说，假设你是一个汽车的销售业务员，你碰到一位客户想要买车，而你观察出来这位客户是属于外界判定型的，那么你就要告诉他：“先生、小姐，您知道吗？这种车子的特点是特别舒适、特别的安全。您可以想象一下，如果您家里有老人、您的父母的年龄比较大了，他们坐在这辆车子里的时候，因为它的减振系统比较好、比较舒适，所以特别适合老人家和小孩子坐这辆车是最合适的。”你要把这辆车子的使用跟他周边所关心的人做一种连接，这样说服力相对
来讲就会增加很多。
这种客户话比较多，因为他比较注重同业务员之间的感情或者说感觉，你的态度或亲和力的建立，使他喜欢跟你多聊一聊。他希望在谈话的过程中确定他是比较喜欢你，他是能够接受你，觉得你的态度是比较好的，所以他很喜欢跟你做多次型的谈话。
碰到这种客户的时候，你需要拜访他一次、两次、三次甚至五次以上，一直到他对你产生足够的信任度、信赖感或亲和力的时候，他才会做出购买决定，否则他总会犹豫不决。
二、一般型 vs 特定型。
一般型：
需整体说明，掌握大方向及原则，较不重细节。
认为只要抓住重点和大原则，小节不必太注意。（介绍时勿太罗嗦）
一般型的客户在做产品的购买决定时，需要一种整体性的说明。这种人的思维模式比较专于掌握大方向、大原则、大的结构。他们一向不注重细节。在他的思维模式中，他认为做任何事情员要自己能够把握大方向、大重点、大原则，就不会有太大的错误，小细节的部分不需要太去注意。这种人特别讨厌去注意芝麻绿豆大的事情。
所以你在碰到这样的客户的时候，你在向他介绍产品和服务时，切记不要太罗嗦，不要讲得太详细，只要知道他今天在意哪些东西，你只要很清楚、很有条理 、很分明地把大结构、大主体把握住，然后不断强调他的购买利益，或者他的购买用意就可以了。
特定型：
需详细的资讯才能下决定，考虑所有购买过程中小细节，做决定时小心谨慎（挑剔）
会问许多无法回答的小细节问题，做决定时需较多时间思考，
∴信息越详细，越放心，越能下决定→提供参考数据：占有率30%，满意度90%。。证明。当您考虑购买一项产品时, 你比较希望获得详细的信息 or 知道大方向及重点即可？
特定型的客户与一般型的客户刚好相反。这种人在做决定的时候，其主要注意力都放在掌握所有的细节的问题上，一小步一小步地提问。他是比较心细的，他的观察力也是比较敏锐的，他常常会看到别人所看不到的细节，所以他在购买一种产品或服务的时候，其头脑里必须对这种产品拥有非常详细的信息或资讯才能做出决定。他在买一个东西的时候，会考虑到他几乎所有能够考虑到或想象到的在购买过程中的小细节。当然，这种人做决定的时候比较小心谨慎，有时候甚至比较挑剔，他可能会问你许许多多关于这种产品相关的、连你自己都没有办法回答的很小很小的细节问题。这种人在做决定的时候需要比较多的时间来思考收集信息，然后才能够决定。
在碰到这种客户的时候，你要给他提供的关于产品的信息越详细，越能够让他放心，他也才能够早做购买决定。甚至有时候你要给他一些参考数字或数据，这样对他说服力更大。
举例来说，你可以同他讲：“先生、小姐，这种产品目前在市场上的占有率已经达到50%，在所有购买我们产品的消费者中满意度高达90%!”数字对他是很
有效的。
举例子来讲，假设你是一个房地产的销售人员，碰到了两个客户，一个客户是一般的，另一个是特定型的。当你在说服他们购买一栋房子的时候，你的销售解说方式应该是完全不同的。碰到这种特定型的客户，因为他很注重小细节的东西，所以你在解说这栋房子的时候，你要非常地详细。你要对他说：“先生，您知道吗？我们这栋房子最大的特点就是它的建材用得非常好，所以它非常牢固，这栋房子使用100年都没有问题，他可以传宗接代的。为什么呢？举例来说，光是这一面墙就用了1625块砖，而且这种砖特别结实、特别牢固。”你可以向他解释这种砖的材料是什么，从窑里面经过多少度的高温烧出来的，它整个的烧制过程是什么样子。
用这样详细的信息给这种特定型的客户，他听起来会很放心。他会觉得你太专业了，你连你这房子的一面墙用了多少砖，你都研究得这么详细，那么你就会相信向你这种人购买产品一定是非常放心的。这是特定型客户的想法。
如果你碰到一般型的客户，那就会完全不一样了。假如你碰到了一个一般型的王小姐，用上面的方式对她介绍这栋房子，你同她说：“王小 姐，你知道吗？这栋房子非常牢固，光是这一面墙就用了1625块砖，而且这种砖特别结实、特别牢固。”然后向她解释这种砖的材料是什么，从窑里面烧出来时经过多少度的高温，它整个的烧制过程是什么样子，你说着说着就会发现王小 姐早已不耐烦地走掉了。因为她觉得你这个人真是太罗嗦了，她只不过来买 一栋房子，你告诉她这栋房子的墙有几块砖有什么用，你把握不住重点。
从而我们可以发现这两种人的思维模式是完全不一样的，针对这两种客户做介绍和解说时，你的侧重点就有所不同了。
三、 求同型 vs 求异型。
求同型：
看相同点，喜类似的东西，不喜差异
说服关键：强调所提供的与熟悉事物间的相似点（EX。：）
在解说求同型和求异型的人格模式之前，我们先来做一个测验。看看你自己是求同型的，还是求异型的。
俗话讲，知己知彼，百战百胜。什么叫求同型，什么叫求异型呢？求同型的人在看事情的时候比较倾向于看相同点，他喜欢同他所熟悉的事物相类似或相关连的事情，而不喜欢差异性，不喜欢这两个东西有所不同。而且这种人的配合性通常比较好。
举例来说，假如有一天，下班后，你的几个同事中有人提议去吃火锅，很多人都同意了。那么求同型的人就会觉得既然别人都去了，我同别人一样我也应该去。他希望同其他人相同，他是求同的。所以你会发现，这样的人，这样的客户，在说服他的时候，你要强调你所要介绍的产品或服务与他所熟悉的事物之间相类似的相同点。
举例来说，假设有一个客户，他想买一辆车，可能你已发现这个人是求同型的，接下来你就问：“叶先生，您以前有没有买过车呢？”假设他说有，那么你就问他以前开的是什么车，他说是A品牌的车。你再问：“请问在过去两年开A品牌车的过程中，你觉得A牌车的优点在哪里呢？”他就会告诉你它的优点可能有三项或五项。那么你就可以告诉他：“叶先生，您知道吗？我们的车子最重要
的地方是，你以前开过的A品牌车的几项优点我们都有。”表示与他相同。你要去强调相同的地方。
在你碰到这种客户的时候，特别要问他曾使用过的产品，问他为什么要用这种品牌。
举例来说，假设你是销售房屋的，那你碰到一个客户，你对她说：“小姐请问您以前买过房子吗？”假设她说她买过，那么你就问她，“请问你当初是什么原因或是你为什么会去买一幢房子的？”她可能会对你讲，因为她当初看重的是房子的景观很好，或觉得房子的周边设施比较齐全。那么，你这时候就知道了她之后再购买房子的时候，所考虑的侧重点，可能同当初所买的那栋房子的侧重点有许许多多类似的地方。
求异型：(负负得正) 勿用绝对,肯定,一定,保证,不可能（EX。：）
求异型的客户当然与求同型的客户是两种完全不同的模式。为什么呢？因为求异型的客户看事情时是看差异点，他喜欢与别人不一样。
求异型的客户，常常会有一种情形---即鸡蛋里挑骨头，喜欢跟别人反着来，他的逆反心理比较强。你说往东，他偏要往西。你说是对的，他就要证明这是错误的。你认为什么好，他就说这东西有哪些缺点。他老是喜欢挑出一些差异来。
求异型的人的配合性比较差，老喜欢跟别人反着来。当然，这种人也有他的长处，那就是他的观察力特别敏锐。你同这种人配合或共事到结交朋友的时候，会发现他的创造力特别强。
碰到这种客户的时候，很多销售人员会觉得特别难缠，因为你一讲你的产品好，他就开始批评它不好，你讲你的产品非常的物超所值，他就马上讲你的产品太貴。反正老是让你感觉一直在批评你的东西。
碰到这种客户的时候，你真正要说服他，其实方式非常简单，我们现在送给大家四个字做参考：负负得正。
什么是“负负得正”？这种人既然喜欢和别人反着来，那么，假设你要往东，他就偏要往西。因而，你希望他往东的时候，你不说要往东，你故意说他往西是对的，他为了要反对你，那就从西反到东了，这样正中你的下怀。
四、 追求型 vs 逃避型。
追求型：
强调产品带来的好处 & 利益
追求型的客户非常在意产品能够给他导致最终的结果。我们前面讲过追求快乐，逃避痛苦，这样的客户非常在意所购买的产品能够给他带来哪些快乐。产品给他的利益，产品的优点，对他的好处就是快乐。
你在跟这种类型的客户谈话的时候，最好能够言语简练，言之有物，切记不要罗嗦。要能够在短短的几分钟之内吸引住他的兴趣，让他知道购买这种产品的好处和利益。这样的人是非常缺乏耐心的，他们比较现实。你要不断地强调这种产品的利益、好处、优点。
逃避型:
强调产品会避免or减少那些痛苦（问要什么→说不要什么）
篇三：《市场营销学》第一章习题
第一章 市场营销概述 习题
（1）理解市场的含义和特点
（2）了解常见的市场类型
（3）理解市场营销的含义
（4）掌握现代营销观念
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念、
C．社会市场营销观念D．推销观念
3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）
A．过量需求 B．不规则需求
C．下降需求 D．有害需求
4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于
_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意
C．顾客偏好 D．顾客购买
8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值 B．产品价值
C．人员价值 D．形象价值
9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本
还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：
1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。
这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时，对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑，因为所有的瑞士人在为孩子填写拥有的财产时，写的都是“时间”二字。他们认为，对一个人，尤其是对一个刚出生的孩子来说，他们所拥有的财富，除时间之外，再不会有其他东西。
时间就是非货币成本，而且是价值最高的非货币成本。
10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的________。
A．成本B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务 B．送货
C．产品保证 D．质量
12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
C．技术创新
D．产品创新
企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。
企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。
价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。
企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后
服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。
13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为______。
A．企业价值让渡系统(供销价值链)B．企业价值链
C．企业作业流程 D．企业营销链
14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。
A．供销环节 B．战略环节
C．生产环节 D．技术开发环节
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。
A．生产观念 B．销售观念
C．市场营销观念 D．产品观念
E．社会营销观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
3、市场营销观念的主要支柱包括。
A．目标市场 B．顾客满意
C．协调营销 D．产品质量
E．赢利性
市场营销四大支柱——目标市场 顾客欲望 整合营销 盈利能力
4、顾客总价值包括_________。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值
E．形象价值
顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
5、顾客总成本包括_________。
A．货币成本 B．时间成本
C．精神成本 D．固定成本
E．体力成本
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、营销管理的实质是需求管理。 （）
2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （）
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（ ）
4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （） 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略
5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（ ）
6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （）
7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （）
8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ）
9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）
10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ）
三、案例分析
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
案例思考
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？
2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。
《顾客购买总价值》由：创业找项目整理
链接地址：http://www.gjknj.com/duwu/2317.html
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