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  • 雀巢咖啡女主角

  • 来源:创业找项目
  • 时间:2018-05-06
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  • 篇一:雀巢咖啡

    雀巢咖啡

    一、选题原因 1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分,提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的时候,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,其品牌价值截至2012年已经超过130亿美元。现在据权威估计,平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。

    2、社会现代化进程不断加快,生活节奏越变越快,咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择,雀巢咖啡即冲即饮,逐渐获得人们的喜爱,这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。

    3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主,其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告,都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点,其广告在视听效果上都出类拔萃。 正是因为其广告宣传,雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。 自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来,雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚,潮流,或是浪漫的代名词;而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖,2006—2010

    年,“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。

    二、雀巢咖啡种类(以中国为例)

    雀巢咖啡种类众多,每一类产品都独具特色。其产品主要有:

    全新口味----1+2系列、

    一口倾心----馆藏系列、

    浓郁醇香---浓臻交响

    醇厚浓郁---醇咖啡系列、

    品味之选--礼盒系列

    随时唤醒---即饮系列

    三、广告发展阶段(雀巢咖啡发展阶段)

    1867年,雀巢公司成立,但是雀巢咖啡是从1930年开始被公司提上研究日程,并在1938年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后,很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增,到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪,雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家,成为速溶咖啡的领导品牌。从1938年开始直到今天,雀巢咖啡走过了很长的一段路,创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。 雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点,可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

    第一阶段

    上个世纪三四十年代.,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点,在广告中注重强调速溶的特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代,妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。

    这是早期的雀巢广告,用勺子表示不同的时间,在传达其速溶功能的同时,也展示其广告语:“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右,”

    第二阶段

    到了五六十年代,随着产品导向型广告的流行,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯

    度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

    电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础

    植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。

    水也挡不住咖啡的醇香

    如此香醇,自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。

    以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点,并且运用了夸张的手法来表现这一特点,使人记忆深刻。

    第三阶段

    当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后;随着社会的发展,雀巢咖啡知名度的不断上升,雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容,注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如,在英国的广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本,“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的?了解差异性的男人?所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。

    雀巢咖啡在中国的本土化

    第一阶段:二十世纪八十年代,雀巢开始在中国销售咖啡产品,“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。

    第二阶段:随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大,90年代后,雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”,广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力,增强接受挑战的信心。

    一是年轻人渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长;三是渴望独立,并不疏远父母;四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进人社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。

    雀巢咖啡(Nescafe)这个名称,用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,“雀巢”给人一种温馨的感觉,和“家”有强烈的相关性)。

    篇二:雀巢咖啡年轻态

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    雀巢咖啡年轻态

    作者:刘晓云

    来源:《成功营销》2013年第02期

    由于年轻人的追捧——他们将咖啡视为一种提神饮料——近年来,中国咖啡消费市场每年都在以两位数的速度增长。这让雀巢咖啡找到了拓展市场的切入口——从校园年轻群体开始培养品牌忠诚度。

    如何让一个有着浓厚茶文化国家的消费者接受甚至爱上咖啡?这是雀巢咖啡自进入中国以来每天都思考的问题。

    雀巢公司2011年在全球范围内展开的一项调研显示:芬兰的年平均咖啡饮用量是每人1400杯,法国700杯,新加坡、马来西亚360杯,而中国的平均值仅为4杯。

    挑战显而易见。不过,由于年轻人的追捧——他们将咖啡视为一种提神饮料——近年来,中国咖啡消费市场每年都在以两位数的速度增长。在这些人中,高收入、高学历的年轻白领占主体,而最具潜力的饮用者则是学生群体。这让雀巢咖啡找到了拓展市场的切入口——从校园年轻群体开始培养品牌忠诚度。

    事实上,从2005年开始,雀巢竞争对手麦斯威尔“高校学生分享篇”的广告就已经在电视上高频度出现,而雀巢也一直在尝试与年轻人沟通。2011年,雀巢咖啡开始提出“活出敢性”的全新品牌理念,并邀请在年轻人中颇有影响力的韩寒做代言,继续深化品牌在年轻群体中的号召力;2012年,延续着对这一理念的挖掘,雀巢咖啡深入校园人群,除继续参与2009年开始就涉足的大学生广告创意大赛外,还举办主题音乐活动、拍摄微电影等,希望用年轻人喜爱的交流方式,将品牌所倡导的精神传达给他们。

    雀巢咖啡的主要任务是,持续加强与年轻消费者的沟通,并构建一个可以将已有消费者和潜在消费者聚拢在一起的平台。正如雀巢大中华区食品及饮料部资深副总裁何文龙解释的,如何抓住年轻人的心理诉求,从情感和精神层面与他们对话,是雀巢咖啡进行品牌沟通的核心任务。

    掳获校园人群的“芳心”

    数字100市场研究机构2011年做的一项调研显示,大学生最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢咖啡,占调查样本的61.5%;麦斯威尔位居第二位,占18.2%,与雀巢咖啡相差较远;摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。截至2011年,雀巢咖啡已经连续六年被评为大学生的“至爱品牌”。

    看样子,在与校园人群的沟通上,雀巢咖啡已经颇有成效。不过,怎样获得更多年轻消费者的“芳心”?雀巢咖啡仍有许多事情要做。

    篇三:雀巢咖啡

    雀巢咖啡

    一、 市场分析

    (一)宏观经济分析

    1)总体经济形势

    随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧

    2)总体消费态势

    自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。

    中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来,国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势,预计到2020年,中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

    (二)微观环境因素

    1)市场背景

    茶在中国有悠久的历史,是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品,占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展,中西方文化相融合,一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受,其中就包括咖啡。喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起,咖啡具有提神醒脑的作用,还有人喜欢它苦中带甜的口感,进而吸引了相当一部分消费者。

    2)市场构成特征

    i)市场环境分析:

    全球咖啡生产和消费市场均处于稳步增长态势。全球有15亿以上人口饮用咖啡,年消耗量与生产量基本持平,以年2%的速度增长,主要消费市场是美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区。消费结构由过去偏好饮用速溶咖啡逐步转向消费现磨咖啡;由过去偏好饮用含咖啡因较高的口感强烈的Robusta(中粒种)咖啡逐步向消费咖啡因较低、口感柔和的Arabica(小粒种)咖啡转变。 自1998年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增,远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。

    中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来,国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势,预计到2020年,中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

    (二)产品分析

    1)品牌介绍:

    雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

    雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时,咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究,最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌,据权威估计,平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

    2)营销环境分析:

    i)优势(S)

    品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高

    ii)劣势(W)

    和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

    iii)机会(O)

    中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场

    iiii)威胁(T)

    不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

    产品分析

    a)产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。 b)产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

    c)产品介绍

    ? 雀巢金牌咖啡

    ? 雀巢咖啡礼盒系列

    ? 雀巢咖啡伴侣(植脂末)

    ? 雀巢咖啡 100% 纯咖啡

    ? 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

    d)产品品牌形象

    ? 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

    ? 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

    e)产品生命周期分析

    ? 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。

    f)产品价格

    盒装624g:市场价格一般在50-60元

    袋装1300g:市场价格一般在90-100元

    罐装1200g:市场价格一般在100-120元

    g)外观与包装

    盒装,袋装,罐装。

    (三)消费者分析

    1)消费者分析:

    ? 总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此,雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。

    2)消费者细分:

    ? 大众型年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

    ? 品牌消费型30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。

    ? 保守型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”。 ? 活力型年轻型18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”。

    ? 主见型年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

    3)消费者行为分析:

    4)现有的消费者态度:

    ? 消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖占55.89% 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点占8.33% 其性价比偏低占8.33%为了达到提神的效果占28.67% 选择雀巢咖啡仅仅是意外占2.78%

    (四)竞争对手广告分析

    1)竞争对手:麦斯威尔咖啡,金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

    2)竞争对手广告分析

    ? 麦斯威尔咖啡

    ? 麦斯威尔咖啡麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一。

    ? 金车伯朗咖啡

    ? 金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象。

    ? 雅哈咖啡

    ? 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。 3)竞争对手分析

    品牌 雀巢 麦斯威尔 伯朗 雅哈

    年轻活力型、年轻活力型、主广告针对的主品牌消费型、主大众型、品牌消主见型、品牌见型、品牌消费要目标群体 见型、保守型 费型 消费型 型

    广告诉求点 时尚、潮流、活以音乐行销诉与朋友分享 时尚、方便 力 求生命力

    表达新兴的企

    业形象

    广告表现 表现第一品牌塑造企业形象的创新及国际塑造产品形象 渗透企业理念 观念

    二、广告策略

    (一)广告定位

    1、市场定位

    欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。

    因此改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。

    2、产品预期定位

    产品预期定位于中高档。

    3、广告定位

    广告媒体定位于电视广告为主、平面广告为辅。1.电视广告:A.各大电视


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