篇一：专业广告案例分析—以雀巢咖啡为例
广告心理学案例分析
——以雀巢咖啡为例
【摘要】：当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。本文通过描述雀巢最新广告的概貌及特点，具体分析了雀巢广告中的突出的心理学效应。
【关键词】：雀巢咖啡 广告创意 心理学
一、 雀巢最新广告
1、广告简介：
2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：
首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。
二、广告创意分析
广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，
更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。一则有吸引力的广告首先必须具备实用性，只有有了实用价值才能够帮助消费者作出购买决策的广告信息；其次还要具备娱乐性、新异性，因为从接受心理来说，那些有趣的、新奇的，带有娱乐性的信息更容易被大众所接受；最后还要具有支持性，人们往往会去注意那些支持自己观点的广告信息。 雀巢成功的关键在于以下几点：
1、采用通俗易懂的广告语
雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广告口号， “味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅显易懂又十分亲切，想象丰富，增强了广告表达效果。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来亲切的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。
2、、广告片画面感觉协调
广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着咖啡的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。雀巢咖啡的电视广告，都体现出了中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。当出差归家的先生已经到了家门口的瞬间，小女儿在楼上的玻璃窗里看见了爸爸，兴奋不已。这时妈妈的表现十分含蓄，符合东方女性的稳重内向的性格，她下意识地对镜理了理头发，忙着去准备丈夫喜欢的食品。广告音乐也将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。 3、使用名人代言
据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
4、 引起大众的注意
作为雀巢商业广告的一部分，出现在大的、权威性的电视屏幕上，首先就引起了观众的注意，接受群体范围广，人数多;广告具有很强的创意感，而且多个频道滚动播出这则广告，公交车上数字电视重复播出，微博上的不停转载，引起了更多的人的关注，加强了宣传。
5、 抓住了中国人的消费模式
中国消费者的消费行为往往与家庭联系在一起，消费者在进行消费时不仅出于自己的需要，还会考虑到整个家庭的需要。雀巢在进行广告创意时用温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费者在动情之中接受了广告诉求。并且雀巢咖啡的广告作品通过描述亲情友情爱情，将其打造成馈赠亲友的良品。
三、结语
雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。为进一步开发消费市场，雀巢可以借鉴以下建议：
1. 发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。
2. 发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求，继续发挥自己在营销渠道的优势，推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。
3、在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，。只有消费者喜欢的产品才有市场。加大咖啡的个性化，放大自己的优势之处，创造雀巢独特、创新、积极人生的品牌个性。
【参考文献】：
[1]乔洁．全视角广告创意和广告策划分析研究【M】．城市建设，2010(02)
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[3]张洪瑞．针对分众多元化——让广告策划落到实效上【M】．经济论坛， 2011(7)
[4]黄彪虎．市场营销原理与操作【M】．北京交通大学出版社，2008．
[5]杨劲祥．营销策划实务【M】．东北财经大学出版社，2009．
[6]张丽娟．广告原理与实务【M】．清华大学出版社，2008．
[7]沈玉良，凌学岭．企业营销【M】．复旦大学出版社，2004．
[8]黄娇艳．名人广告的心理学分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)
篇二：广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析
1、广告内容：
首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 案例分析：
雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。
据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工
作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。
这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。
为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。
网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。
与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。
篇三：雀巢咖啡广告创意
雀巢咖啡平面广告创意
创意阐述：
这张图片为我们呈现了一个“飞蛾扑火”的场景。一杯热腾腾的雀巢咖啡，飘香四溢，犹如火焰般热情，感染了远处的飞蛾。飞蛾慢慢靠近火焰，它享受着这味道。
这个广告运用了拟人、夸张的手法，生动形象的描绘了雀巢咖啡的神奇魅力，令人印象深刻。这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
组员：林佳、王婷婷、毛雅晴
《雀巢咖啡广告女主角》由：创业找项目整理
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