篇一：网络营销作业案例分析
网络营销
1、 网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
3、 网络营销职能关系图P20
4、 网络营销传递的基本要素：网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接受渠道、网络营销信息接受者、噪声和屏障。
5、 网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。”
6、 网络营销信息传递原则与网络营销策略P27
7、 六类常用网络营销工具和资源
（1） 企业官方网络营销信息源：包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及
其他有关的关联网站等。
（2） 企业信息发布与传递一体化的网络资源：指外部信息源，如B2B电子商务
平台、网上商店平台、开放式的在线百科、第三方博客平台、微博网站等用户可自行发布信息的网站。
（3） 第三方互联网工具及网站平台资源：如搜索引擎、网络新闻、门户网站的
展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务。
（4） 直接信息传递工具：包括电子邮件、即时通信工具、手机短信/彩信等，
可实现一对一、一对多的交流和沟通。
（5） 在线顾客交互工具与资源：电子邮件、邮件列表、在线客服工具、博客、
微博、即时通信工具等。
（6） 网络营销管理分析工具：如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引
擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可以是企业自行开发的管理工具。
8、 网络营销工具和资源体系关系示意图P40
9、 关联网站：通常是指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站，这些网站之间具有互相推广的关联关系。
关联网站的类型：（1）品牌关联型：适用于多品牌企业。如宝洁公司。
（2）产品关联型：适用于多产品系列或者多种业务的企业。应用最广泛。
（3）服务关联型：适用于业务流程较长或者销售渠道比较复杂的企业。如联想集团、三星电子、索尼等。
（4）营销关联型：以网络营销为目的建立或者控制的其他关联网站形式。
10、常见企业官方网络营销信息源及其运营管理模式比较P46
11、常见的第三方信息发布平台：B2B电子商务平台、B2C网上商店平台、开放
式在线百科、第三方博客平台、微博平台等用户可自行发布信息的网站。
12、B2C网上商店平台的网络营销价值
（1）快速实现从网络推广到网上销售的飞跃
（2）扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用
（3）网上商店平台有利于增加产品可信度
（4）借助于网上商店平台实现对网络调研及购物用户行为的研究
（5）对企业官方网站/产品的辅助推广
13、第三方博客平台的网络营销作用
（1）博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式。
（2）第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。
（3）博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接）实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息的传播渠道。
（4）通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。
（5）建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。
（6）发布在大型博客网站的文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可以通过搜索引擎等工具持续地带来访问者。
14、网站联盟（网络会员制程序）：是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。这种模式是一种商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
15、网站联盟平台的网络营销价值分析
（1）按效果付费，节约广告主的广告费。
（2）为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
（3）扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
（4）大大扩展了商家的网上销售渠道。
（5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
（6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。
（7）利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
16、网络营销职能角度的网络营销方法体系P67
17、信息传递角度的网络营销方法体系P67
18、网站优化的基本思想：对用户优化、对网络环境优化（包括搜索引擎等）、对网站维护的优化P69
19、搜索引擎营销：就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过单击搜索结果的链接来到网站获取更详细的信息，从而实现网站或产品的推广。
20、E-mail营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
21、博客营销：是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。
22、社会化网络营销：是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营
销方法，其核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播，实际上是一种网络口碑营销与传统信息发布方式相结合的综合网络营销模式。
23、病毒性营销：是通过用户的口碑宣传网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。P83
24、企业网站的一般要素分析P94
企业网站的一般要素：结构、内容、服务、功能。
根据企业网站信息的作用，可将企业网站的基本内容划分如下，这些信息类别也是规划网站栏目结构时主要考虑的因素：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息。
企业网站常用的技术功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模板管理。
25、企业网站运营管理规范P115
网站运营管理的基本工作：网站内容维护、网站推广、在线客户服务、网站技术维护、网站外部运营环境维护、运营管理记录及分析报告等。
网站运营内容框架P116
常见的网站运营规范：网站内容维护规范、网站优化（搜索引擎优化）规范、网站运营管理规范。
26、网站可信度：所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。
27、影响网站可信度的因素分析
（1）网站基本信息不完整
（2）产品介绍过于简略
（3）没有明确的个人信息保护声明
（4）没有固定联系方式
（5）使用免费邮箱
（6）网站信息久不更新
（7）网页计数器泄密
（8）付款方式的影响
28、搜索引擎营销的信息传递过程P146
29、搜索引擎营销的特点
（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源
（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
30、搜索引擎营销的目标层次P150
搜索引擎营销的四个层次：存在层（获得顾客）、表现层（提高用户点击率）、关注层（搜索结果排名位置有利）、转化层（增加网站的搜索引擎可见度）
31、搜索引擎营销的主要模式P155
（1）免费登录分类目录
（2）付费登录分类目录
（3）搜索引擎优化
（4）搜索引擎关键词广告
32、搜索引擎优化的基本内容和方法P165
基本内容：（1）网站栏目结构和网站导航系统优化
（2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页关键词布局及优化等。
（3）网页布局优化设计
（4）网页格式和网页URL层次
（5）增加网站外部链接
（6）影响搜索引擎优化的其他问题
33、搜索引擎关键词广告的十大特点
（1）关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式
（2）搜索引擎关键词广告的灵活自主性
（3）按有效点击次数付费，推广费用相对较低
（4）关键词广告的用户定位程度较高
（5）关键词广告形式简单，降低广告制作成本
（6）关键词广告投放及管理效率高
篇二：NIKE网络营销案例分析
NIKE网络营销案例分析
一、 企业介绍
NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸点以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀
二、网络营销策略
1、发现消费者的需要 耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应 在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。
3、NIKE的网络广告战略
2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。 耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。 门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起
耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载
入的时间，而这段时间的空缺，也让广告有了播放的空间，非常短暂但是却比门户网站更为高效。2008年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明，在投放的前五天当中点击量超过了500万，点击率为
4.1%。公司还不惜重金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力，用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者，从而达到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。
三、总结
耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。 耐克公司网络营销的成功并不是个偶然，而是因为耐克公司抓住了很多关键性的机会，利用现实世界信息技术的发展，逐渐扩展自己的知名度，从而走向成功。
王海燕
篇三：网络营销环境分析案例
网络营销环境分析案例
公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。
宏观环境分析
宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告，分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。
人口环境：
1．中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。
根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》，到1999年底我国的互联网用户已经由年初的210万猛增到890万（其中专线上网的用户约为40万，拨号上网的用户约为149万，两者都有的用户21万）。根据业内人士的预测，到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。
当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战，国际数据公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正，但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为379万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年中国已经达到的400万互联网用户这个数字。
另一份由BDA中国公司（BDA China）和策略集团（Strategis Group）联合出版的题为"互联网在中国"的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。
虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相
同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了相当乐观的展望。
国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚，2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。
"互联网在中国"预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万，成为世界上最大的互联网市场之一。
伦敦的菲力蒲集团（The Phillips Group）在1999年10月也预测中国至迟到2005年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为8,500万，代表亚太地区互联网人口总数的37.64，而日本则占33.54的份额。
对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究报告说，中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万，超过亚洲任何其他国家；而到2005年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。
由中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论：中国互联网用户将以
200以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出，自1998年以来，网民数量第半年就要增长一倍，尤其进入1999年，每半年的增长速度甚至已经超过了一倍。如2000年1月的890万增长较之1999年7年的400万增长了解123。
可能预见，随着一系列上网条件与环境的改善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。
另一方面，由于我国人口基数大，所以即使我国互联网用户于2001年达到了最乐观的4000万，我国互联网用户的相对数量还是相当低的，大约只占总人口的3左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视，广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的，所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销，而不可能是象广播，电视那样承担面向大众（范围更广人群）的营销职能。
2．网民所在区域的分布比例，特点，及其发展。
中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》的统计结果中北京，广东，上海分列网民数量的前三名，在其它四次历年的统计结果也大致如此（只有1999年1月的统计结果中上海排列于第五名）。
排在这三个城市之后的是诸如：山东，江苏，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全国总人口24.5%的沿海六省市--北京、广东、
上海、江苏、山东和浙江，占了99年底全国互联网用户总数的61%。由此可见，现阶段的中国互联网，作为一个新的事物，其在民众中普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，因为在我国互联网接入费用还相当高的今天，经济水平对大众中否选择互联网起到了相当重要的作用。
在网民数量的增长上，99年上海市的互联网用户总数比98年增加了995%，互联网用户数名列第一和第二的北京和广东99年增长率仅为276%和162%，湖南去年互联网用户增长速度名列全国第二，增长率达到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99年互联网的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份，但西部省份的差距却在拉大。
北京不止拥有全国最多的互联网用户，互联网的渗透率（总人口中互联网用户所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就读的大学生）已经上网。上海和天津居民的上网比例分别为7.6%和2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第一、二位，但与北京相比，上海和天津仍有巨大的增长潜力。
对于在线零售商来说，在完整的配送，支付体系仍未建立的情况下，目前营销的重点仍应是上网人群集中的省市。尤其是北京，上海这样上网人群集中，配送体系相对容易建立，而且支付体系已经初步完善的城市，应该是营销中的重点。对于天津，广州，重庆等上网人数增长迅速的城市，也国逐步建立自己完全的配送体系。逐步渗透市场。
《网络营销成功案例ppt》由：创业找项目整理
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