篇一：雀巢咖啡广告媒体策略
六、 广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。
地点：广东
目的：（1）、树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。 . （2）、广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
（3）、塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,
进一步拓展品牌空间；
（4）、有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；
（5）、传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念；
（6）、表达新兴的企业形象、塑造产品形象；
（7）、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
2.影响雀巢咖啡媒体选择的诸要素
● 品类关心度分析：
雀巢咖啡属于品类关心度较高的商品，其广告创意性较高，才能吸引年轻的目标消费群。为获得较高的广告效果应选择传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强的电视媒体。
● 品类相关性分析：
雀巢咖啡的目标消费群大为年轻人，选择在关注度娱乐性和体育性高的电视媒体播放会收获更大的广告效果。例如年轻女性大多喜欢观看娱乐性高的湖南卫视，而在夏季体育赛事比较多则是中央五套。
● 消费习惯分析：
雀巢咖啡的主要目标对象为18—30岁年轻人为主，他们追求新颖、好玩、活力，年轻女性喜欢看偶像剧综艺节目，年轻男性喜欢看体育节目实时新闻。在偶像剧综艺节目之时、体育节目实时新闻之前以电视广告播放，目标受众的针对性更强，留给消费者深刻印象。
● 品牌形象与个性分析：
雀巢咖啡重点突出其口感、年轻、时尚的特点，媒体投放选择新颖时尚娱乐性和体育实事突出性较强的媒体。
● 竞争态势分析：
在众多的咖啡饮品中脱颖而出，突出其原香味醇的独特特点，需采取积极型行销态势。在目前全球都关注的世界杯赛事上，众多商家都抓住此机会大做广告，雀巢也应投放更多的广告栅栏式的模式进行广告投放在消费者心中建立品牌形象
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，
而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
2) 媒体选择
本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。
播放频道：湖南电视台以及广东地区各有名的频道（波及范围广）
广告时间：7秒左右
广告播放时间：中午：11:30
晚：7:00
投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意
（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
主要在产品成长期，成熟期投放,第一、第四季度（6期）
媒体形成：生活叶或内页，目录旁页
达到精而准的媒体接受效益，大力提升品牌的认知度。
（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
主要为产品成长，成熟期投放媒介
播出时间:第二季度
目的——吸引年轻人的关注，参与到品牌的活动中来，在活动中建立良好的形象。
要求——年轻人关注的几大网站，色彩板块亮丽，广告充满活力主题鲜明
A、公交视频网络;可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们
的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化
B、 淘宝网、开心网、校内网：在各网站单次购买50元送雀巢速溶咖啡
（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
目的——弥补电视媒体、网络媒体不足之处，促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、招贴，促销礼品，POP广告等实时实地的宣传
4、制定策略优先顺序
媒体的投放目标是迅速打开广东市场，获得10%的回报率。
第一阶段是迅速打开市场达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品知名度
的目的。应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、目标媒体对象阶层设定、媒体投资策略；
第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定、媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、媒体投资策略
总结
任何媒体计划都不是一成不变地，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、
各市场投资口牌数、时间性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 ● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况
● 雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致
性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉
七、 广告预算
电视媒介
湖南卫视
主要产品导入期投放媒介
播出时间：第三季度
媒体行程：不用全程覆盖，在《金鹰独播》一片头插播15秒广告
电视媒介广告 所占预算百分比为：35%
杂志平面媒体
主要为产品成长、成熟期投媒介
投放时间:第一、四季度（6期）
杂志平面广告所占预算百分比为：35%
网络媒介
网络媒介广告 所占预算比例： 30%
广告设计： 100000元
平面、pop广告制作： 300000元
3、市场调研预算： 20000元
4、机动费用预算： 40000元
总计： 1345300元
篇二：雀巢咖啡的传播
雀巢咖啡的传播
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡
的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速
溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这
一广告创意与当时的社会环境不相符。
在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢
着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，
妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既
方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优
势终于被消费者认识，销售稳步上升。
产品导向型广告流行，速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始
转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、
良好的口感和浓郁的芳香。
世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是
真正的咖啡。
1961年雀巢进入日本市场, 根据日本消费者以多少粒咖啡豆
煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运
动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀
巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的
雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
当人们逐渐认可“
咖啡就是雀巢咖啡
”
后；雀巢咖啡广告的重
点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活
型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了
在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角
色。
在中国的本土化
第一阶段：20世纪80年代 在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：
“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离 培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传
喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之
后选择了咖啡。
味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新
有过很多次，但口号一直未变。
第二阶段：90年代后
雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告
以长辈对小辈的关怀与支持为情
感纽带，以刚刚走上工作岗位的年
轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接
受挑战的信心。
这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化
后，雀巢公司作出的反应。
受众参与度较高，投放效果较好。
雀巢咖啡——畅玩网游赢炫礼
雀巢与完美时空旗下网游《赤壁》强强联手推出《畅玩网游赢炫礼》的网络活动，在活动时间内，只要玩家购买雀巢咖啡1+2指定产品，即可获得极具身份象征的VIP卡。届时，只需要在获取赠品网页中使用VIP卡上的激活码进行激活，即可获得游戏限量装备、雀巢咖啡礼品、限量特别珍藏版VIP腰带一件、限量特别珍藏版VIP武器一件以及雀巢咖啡红杯等超值限量装备。
同时，此次联手活动将持续到7月30日，总共分为三期，5月31日、6月30日、7月31日则为抽奖日，届时将从所有参加活动的玩家中抽取获奖玩家，并奖励三星液晶显示器、三星液晶数码相框、雀巢咖啡礼盒以及游戏虚拟消耗品丹砂等礼品。
通过这次活动，网上网下相结合的宣传推广，将增加雀巢咖啡的销售量，同时也为完美时空旗下网游《赤壁》带来更多玩家，是一次双赢的合作。而雀巢推出这次活动只针对玩网游的客户，因为咖啡可以提神，很多玩网游的人士都喜欢边喝咖啡边玩游戏。
雀巢咖啡：就要玩上“饮” 漫画总动员
案例背景：
2009年雀巢咖啡即饮饮料更换新包装，借势以网络为平台掀起新一轮品牌推广。推广目标：
1） 创作具有创意与趣味的话题，引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播；
2） 使雀巢咖啡即饮饮料“无论到哪里，和你在一起”的产品特性深入人心，准确传递品牌形象。
策略分析：
整合互动营销：
1） 活动专区：通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选；
2） 网站合作：活动专区以知名图片分享社区POCO为平台，通过软性资源植入及广告投放吸引POCO庞大的年轻用户参与；
3） 名人合作：与知名漫画形象 “刀刀”合作，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播；
4） 网络炒作：在主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、QQ群软性植入活动信息；
5） 广告投放：选择第一娱乐门户猫扑进行网络广告投放。
网站创意说明：
1） 网站设计：
a）以橘红色为主色调，沿用雀巢咖啡即饮饮料的橘红色色调同时，展现时尚酷感；b）整体体现动画、卡通的趣味性，使用各种活泼生动的卡通人物素材；
c）自主开发线上创作漫画的程序，用户通过拖拽、缩放、旋转等组合素材创作漫画；d）以知名漫画形象“刀刀”出演活动介绍视频，生动有趣地阐述清楚活动机制。
2） 比赛内容：
a）根据既有的素材，在线创作单幅或四格漫画；
b）下载雀巢漫画DIY素材，线下创作漫画后上传；
c）创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌LOGO三种元素，融入品牌形象。
3） 比赛机制：
a）明晰的进阶标准：
i. 每周一次人气评选，根据漫画积分赢奖
ii. 每周随机抽取参与奖，增加获奖机率
iii. 最后一周大奖，根据累积积分评选，确保参与用户黏度
b）邀请朋友加入，可以获得额外积分，引发口碑传播
雀巢咖啡：就要玩上“饮” 漫画总动员 ：
篇三：雀巢咖啡
雀巢咖啡
一、选题原因 1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分，提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的时候，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值截至2012年已经超过130亿美元。现在据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。
2、社会现代化进程不断加快，生活节奏越变越快，咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择，雀巢咖啡即冲即饮，逐渐获得人们的喜爱，这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。
3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告，都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点，其广告在视听效果上都出类拔萃。 正是因为其广告宣传，雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。 自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖，2006—2010
年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。
二、雀巢咖啡种类（以中国为例）
雀巢咖啡种类众多，每一类产品都独具特色。其产品主要有：
全新口味----1+2系列、
一口倾心----馆藏系列、
浓郁醇香---浓臻交响
醇厚浓郁---醇咖啡系列、
品味之选--礼盒系列
随时唤醒---即饮系列
三、广告发展阶段（雀巢咖啡发展阶段）
1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是从1930年开始被公司提上研究日程，并在1938年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪，雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家，成为速溶咖啡的领导品牌。从1938年开始直到今天，雀巢咖啡走过了很长的一段路，创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。 雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点，可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
第一阶段
上个世纪三四十年代.，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶的特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。
这是早期的雀巢广告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也展示其广告语：“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右，”
第二阶段
到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯
度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础
植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。
水也挡不住咖啡的醇香
如此香醇，自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。
以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点，并且运用了夸张的手法来表现这一特点，使人记忆深刻。
第三阶段
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；随着社会的发展，雀巢咖啡知名度的不断上升，雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容，注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的?了解差异性的男人?所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中国的本土化
第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢开始在中国销售咖啡产品，“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。
第二阶段：随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大，90年代后，雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力，增强接受挑战的信心。
一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进人社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。
雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。
《雀巢咖啡广告视频》由：创业找项目整理
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