饮料新产品推广方案

篇一：饮料新品推广方案

蓝蝴蝶，越喝越年轻！ - 1 -

“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案

深圳益生园饮料食品有限公司

2006年3月

蓝蝴蝶，越喝越年轻！ - 2 -

目录

前言???????????????????????????????? 2

市场分析??????????????????????????????3— 11

消费者分析??????????????????????????????12—15

产品分析??????????????????????????????16—17

竞品分析??????????????????????????????18—32

SWOT分析????????????????????????????????33

策略思考????????????????????????????????34

整合营销战略?????????????????????????????35—59

蓝蝴蝶，越喝越年轻！ - 3 -

前 言

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的野果汁饮料开始成为饮料市场上最靓丽的风景。

美国益生园食品集团联手深圳益生园饮料食品有限公司经过长达两年时间的科研攻关开发出“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮品，并于2006年开始在中国市场推广，致力于建造中国最强势的野果健康饮品旗舰，打造世界“野果饮品帝国”。

“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白，非常适合追求天然、健康与美丽的女性朋友饮用，为使本产品能迅速进入终端并赢得细分消费群的认同，本方案除对“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品在终端上的促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。

蓝蝴蝶，越喝越年轻！ - 4 -

市场分析

不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史，最初大都是凭借市场机会推出优势产品，抓住了企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山。

著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。

正所谓，识时务者为俊杰，时势造就英雄！

蓝蝴蝶，越喝越年轻！ - 5 - ▉饮料行业产业环境

一、健康饮料发展趋势较好

饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。健康饮料在国外已逐步成为一种时尚饮料。从前开发上市的健康饮料多为添加维生素、矿物质成分的产品。进入21世纪后以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎，因为这类产品更符合回归自然的潮流。如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出健康饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产健康饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。

案例：

据美国媒体报道，由于消费者健康意识增强，购买灌装水、运动饮料和果汁的人越来越多，可口可乐和百事可乐公司在美国碳酸饮料市场的年度销售将出现40多年来的首度下滑。

在美国软饮料市场，可口可乐公司去年前9个月的总销量减少了1％，百事可乐也减少了1.7％。据市场调查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ统计，碳酸饮料销售在上世纪60年代增长率超过一倍，70年代增长70％，但过去7年却只增长不到1％。

篇二：新品饮料营销方案策划书

新品运动饮料营销方案策划书

企业名称：XX饮料企业

策划人：

策划时间：XX年X月X日

目 录

一、 前言 .................................................................................................................................................. 1

二、 企业营销环境 .................................................................................................................................. 1

（一） 宏观环境分析 ....................................................................................................................... 1

（二） 微观环境分析 ....................................................................................................................... 3

三、 市场竞争状况 .................................................................................................................................. 4

（一）饮料行业一般市场分析 ......................................................................................................... 4

（二）饮料行业内的竞争分析 ......................................................................................................... 4

四、 产品市场定位 .................................................................................................................................. 5

（一） 功能型饮料........................................................................................................................... 5

（二） “独属于90后”的市场定位 ............................................................................................. 6

五、 营销组合策略 .................................................................................................................................. 6

（一） 产品 ...................................................................................................................................... 6

（二） 定价 ...................................................................................................................................... 7

（三） 分销渠道............................................................................................................................... 8

（四） 营销 ...................................................................................................................................... 8

六、 具体营销方案 .................................................................................................................................. 8

（一） 打造专属节目 ....................................................................................................................... 8

（二） 限量发行策略 ....................................................................................................................... 8

（三） 特质瓶身编码 ....................................................................................................................... 9

（四） 与知名游戏联合 ................................................................................................................... 9

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。

目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。

二、企业营销环境

（一） 宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一

个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越

篇三：饮料营销策划方案

篇一：饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划

目录

录 ............................................. 2

言 ........................................ 3

的 .................................... 3

析 ................................ 3

(

场分析 ............................ 3

(

料行业市场背景分析 ................ 4

园市场分析 ...................... 8

(

场的特点 .......................... 8

(

群体特点分析 ..................... 11

析 ............................. 13

(

锡兰奶茶介绍 ..................... 13

(

锡兰奶茶swot分析： .............. 14

介绍与分析 ..................... 15

(

手 ............................... 15

(

析 ................................... 19

(

呦呦锡兰奶茶问题分析............ 20

市场的推广方案 ................. 21 目一、 前二、 策划目三、 策划背景分一) 中国饮料市二) 中国各类饮四、 下沙大学生校一) 下沙校园市二) 大学生消费五、 产品介绍与分一) 娃哈哈呦呦二) 娃哈哈呦呦六、 主要竞争对手一) 主要竞争对二) 机遇分三) 挑战：哇哈哈七、 针对下沙大学

(一) 娃哈哈锡兰

奶茶宏观营销策略 ................. 21

(二) 娃哈哈锡兰

奶茶微观营销方案及展示............ 23

附

录 ............................................ 35

（一）问卷调查及

问题分析： ...................... 36

（二）娃哈哈呦呦

锡兰奶茶产品升级方案............. 42

一、前言

面对快节奏的现代

生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶

开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料

市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、

营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多

种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，

以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多

年轻消费者的青睐。

二、策划目的

通过制定娃哈哈锡

兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅

销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；

(一)中国饮料市场

分析

3.1.1我国饮料行

业近年的发展历程：

阶段一1988——

2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额

阶段二2002——

2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

阶段三2006——

至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

图 1 饮料行业发展趋势示意图 3.1.2饮料市场今后发展三大趋势

三大发展趋势的表

现方面：

1.人们更加注重饮

料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能：

2果醋饮料作为一

种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口

味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

从图1中可以预期：

饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、

健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

(二)中国各类饮料

行业背景分析

3.2.1茶饮料行业

背景

近年来，我国软饮

料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以

茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市

场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接

近

50%，加上统一，两家企业合计约占领

了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的

品牌。

同时,无论是国内

的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料

市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品

牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容

性和发展性的市场。

图表 1

3.2.2中国含乳饮料行业背景

中国含乳饮料的市

场格局分析：

目前中国大陆市场

上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

篇二：饮料食品营销策划书word1

2012全国优秀策划师

策划总监：甘茂军

策划单位：南昌美

点企业管理顾问有限公司

企业产品：绿茶

联系方式：

美点团队营销策划公司079183871981

摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生

活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求

也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得

一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，

特制定该营销策划方案。

由此可见茶饮料市

场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的

巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿

茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，

宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠

道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以

提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我

们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在

校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！

本团队通过对康师

傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销

售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康

意识、环保意识。

目录 摘要................................................................ 2

产品说明（1）产品

介绍............................................... 3

产品说明（2）产品

功效............................................... 3 二、市场分

析........................................................ 3 三、市场调

查........................................................ 5 四、优势分

析........................................................ 6 五、竞争对

手........................................................ 7 六、存在的问

题...................................................... 7 七、营销策

略........................................................ 7 八、促销策

略........................................................ 9 预期效

果........................................................... 11 符

录???????????????????????????????.11

产品说明（1）产品介绍

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消

费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康

师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，

倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎

的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，

自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅

绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价

值，用绿

茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝

康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活

产品说明（2）产品功效

绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的

茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。 绿茶的特性，较多的保

留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生

素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，

绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他

茶类所不及。 这才能成为中国市场的成功品牌

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步

的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场

进行细分。

（1）不同年龄的消

费者

目前，康师傅绿茶

饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年

龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消

费者

康师傅绿茶饮料在

市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据

此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消

费者

人们的消费习惯往

往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种

消费习惯生产地域性的产品。

1、 产品 目标市场：

（1）产品 所面对

的目标市场：

康师傅绿茶饮料现

在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括

不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，

占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地

位，它的市场规模则显得很有限。

《饮料新产品推广方案》由：创业找项目整理
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