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  • 来源:创业找项目
  • 时间:2018-05-06
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  • 篇一:北语12秋《市场营销学》作业4

    篇二:第二章 建立顾客价值

    第二章 建立顾客价值、满意和忠诚(复习纲要)

    一、单项选择题

    1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是____C_____。

    A.企业让渡价值B.企业利润

    C.顾客让渡(感知)价值D.顾客利益

    2、顾客让渡价值是顾客总价值与( D )的差额。

    A、产品价值 B、精力成本

    C、非货币成本D、顾客总成本

    【注:第1和第2题属于同一类型的题目,之所以放在一起,是想让同学们懂得变通,从而能够举一反三。不仅可以出选择题,还可以出名词解释或判断题,不管出哪种题,都必须得清楚记得。】

    3、顾客购买的总成本包括货币成本和( D )。

    A.时间成本

    C.精神成本B.体力成本D.非货币成本

    【注:非货币成本包括时间成本、体力成本、精神成本。】

    4、在日益激烈的市场竞争环境下,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户, 成为企业竞争制胜的另一张王牌是( B )

    A、产品 B、服务 C、竞争 D、 价格

    5、( C )是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而重复购买的一种趋向。

    A、客户满意度 B、客户价值 C、客户忠诚度 D、客户利润率

    【注:这也可以出名词解释题。】

    6、在客户关系管理里,对于客户价值的分析与评价,常用所谓的“二八原理”(20—80规则),这个原理指的是 ( D )。

    A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客

    B、企业有80%的新客户和20%的老客户

    C、企业80%的员工为20%的老客户服务

    D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客(或者20%的顾客创造了企业80%的利润)

    【发散思维】:20—80—30规则 指的是:顶部20%的顾客创造了公司80%的利润,然而其中的一半被位于底部的30%的非盈利顾客消耗掉了。

    7、能为公司带来利润又很忠诚的客户属于( B )

    A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户

    C、陌生人型客户D、藤壶型客户

    8、能使公司赢利,但很难转化为忠诚的客户属于( A )

    A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户

    C、陌生人型客户D、藤壶型客户

    9、对公司很忠诚,但不能为公司带来利润的客户属于( D )

    A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户

    C、陌生人型客户D、藤壶型客户

    【注:第7、8、9题也可以出名词解释题,同学们不要只记得选项,务必记清楚内容,这样就可以应付各种题型。】

    二、多项选择题

    1、顾客总价值包括_____BCDE____。

    A.商品品牌 B.服务价值C.人员价值

    D.产品价值 E.形象价值

    2、顾客总成本包括____ ABCE ____。

    A.货币成本 B.时间成本C.精神成本

    D.固定成本 E.体力成本

    3、在探索顾客满意度方面,公司常常采用的方法有____ ABCD ____。

    A.顾客投诉和建议制度

    B.顾客满意度调查

    C.佯装购物者

    D.分析流失的顾客

    4、客户资产的驱动因素包括( ABC )

    A.吸引顾客 B.留住顾客

    C.增加客户购买份额 D.客户管理

    5、根据 __A _ 和 __B_ 的理论,一个公司如果将顾客流失率降低5%,其利润就能增加5%-85%。

    A.赖克海德 B.萨瑟C.科特勒 D.杜拉克

    6、__B _ 和 __C _ 可防止顾客的转换行为,促进满意的顾客忠诚。

    A.可见的转换成本B.设立更高的转换壁垒

    C.提高顾客的满意度 D.提高顾客的让渡价值

    【注:本题所考的知识点是保留顾客的途径。】

    7、公司根据顾客的潜在价值和忠诚程度,可以将客户分成___ABCD ___四类关系。

    A、蝴蝶型客户 B、挚友型客户

    C、陌生人型客户D、藤壶型客户

    三、判断题。

    1、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。 (?)

    2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 (?)

    3、顾客让渡价值越大,企业利润越大。 (?)

    4、一般来说,增加顾客购买的的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 (?)

    5、全面质量是价值创造和顾客满意的关键。 (?)

    6、从企业实际的营销经验来看,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 (?)

    【注:吸引一个新顾客所花成本大约为保持一个现有顾客的5倍。】

    四、名词解释。

    1、顾客感知价值---是指其他竞争产品相比,顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。其中,顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值;顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

    2、顾客满意---是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。

    3、质量---是指一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。市场营销所指的“质量”一词并不具有绝对意义上的“最好”的一般含义,而是指“最适合于一定顾客的要求”。

    4、顾客终身价值---是指顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。

    5、客户资产---是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。客户资产由三个因素驱动:吸引顾客、留住顾客和对顾客进行更多的销售。

    6、客户关系管理---被描述为利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统,其目标定位在提升企业的市场竞争能力,建立长期优质的客户关系。

    7、数据库营销---企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。

    五、简答题。

    1、简述数据库营销的战略意义?

    答:企业实施数据库营销,具有重大的战略意义,主要表现为以下几个方面:

    (1)帮助企业准确找到目标消费者群;

    (2)帮助企业降低营销成本,提高营销效率;

    (3)通过个性化的客户交流,维系客户忠诚;

    (4)为营销、新产品开发和市场预测提供信息;

    (5)选择合适的营销媒体;

    (6)与消费者建立精密关系,防止客户转向竞争者。

    【注:更多的简答题见教材第19页的四道思考题】

    篇三:《市场营销学》第一章习题

    第一章 市场营销概述 习题

    (1)理解市场的含义和特点

    (2)了解常见的市场类型

    (3)理解市场营销的含义

    (4)掌握现代营销观念

    一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。)

    1、市场营销管理的实质是_________。

    A.刺激需求 B.需求管理

    C.生产管理 D.销售管理

    2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念和________称为新观念。

    A.产品观念 B.生产观念、

    C.社会市场营销观念D.推销观念

    3、针对_________的市场情况,市场营销的任务是反市场营销。(这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等)

    A.过量需求 B.不规则需求

    C.下降需求 D.有害需求

    4、执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是_________。

    A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么

    C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深

    5、以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

    _________企业。

    A.生产导向型B.推销导向型

    C.市场营销导向型 D.社会市场营销导向型

    6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时,则会导致企业奉行 。

    A.生产观念 B.产品观念

    C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

    7、通过满足顾客需求达到________,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。

    A.顾客价值 B.顾客满意

    C.顾客偏好 D.顾客购买

    8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

    A.服务价值 B.产品价值

    C.人员价值 D.形象价值

    9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

    A.时间成本 B.体力成本 C.精神成本 D.非货币成本

    还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本:

    1998年,南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络,想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时,他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。

    这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子,谁知不到三天,瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时,对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑,因为所有的瑞士人在为孩子填写拥有的财产时,写的都是“时间”二字。他们认为,对一个人,尤其是对一个刚出生的孩子来说,他们所拥有的财富,除时间之外,再不会有其他东西。

    时间就是非货币成本,而且是价值最高的非货币成本。

    10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的________。

    A.成本B.盈利

    C.无形资产 D.以上答案都不对

    11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为,“是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器,是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

    A.附加服务 B.送货

    C.产品保证 D.质量

    12、从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是________。

    A.创造产品价值 B.创造顾客价值

    C.技术创新

    D.产品创新

    企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。

    企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。

    价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。

    企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后

    服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。

    “价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。

    13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们称之为______。

    A.企业价值让渡系统(供销价值链)B.企业价值链

    C.企业作业流程 D.企业营销链

    14、在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的_________。

    A.供销环节 B.战略环节

    C.生产环节 D.技术开发环节

    二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)

    1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

    A.生产观念 B.销售观念

    C.市场营销观念 D.产品观念

    E.社会营销观念

    2、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。

    A.企业B.供应商

    C.顾客D.中间商

    E.社会

    3、市场营销观念的主要支柱包括。

    A.目标市场 B.顾客满意

    C.协调营销 D.产品质量

    E.赢利性

    市场营销四大支柱——目标市场 顾客欲望 整合营销 盈利能力

    4、顾客总价值包括_________。

    A.商品品牌 B.服务价值

    C.人员价值 D.产品价值

    E.形象价值

    顾客总价值(Total Customer Value)是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

    5、顾客总成本包括_________。

    A.货币成本 B.时间成本

    C.精神成本 D.固定成本

    E.体力成本

    三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”,错误的打“×”。)

    1、营销管理的实质是需求管理。 ()

    2、针对充分需求,企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ()

    3、构成顾客总成本之一的非货币成本,包括时间成本、精神成本和体力成本。

    ( )

    4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加,利润减少。因此,任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 () 顾客让渡价值的定义:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

    企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略

    5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。

    ( )

    6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ()

    7、一般来说,增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 ()

    8、从企业实际的营销经验看,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。( )

    9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 ( )

    10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候,企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 ( )

    三、案例分析

    TCL的营销管理哲学

    1998年,TCL集团以其总资产58亿元,销售额108亿元,实现利润8.2亿元的业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程,这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念,是公司生存和发展的关键。

    TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是:

    ──为顾客创造价值的观念。他们认为,顾客(消费者)就是市场,只有为顾客创造价值,赢得顾客的信赖和拥戴,企业才有生存和发展的空间。为此,公司明确提出“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,将顾客利益摆在首位。每上一个项目,都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势,紧紧抓住四个环节:不断推出适合顾客需要的新款式产品;严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关;建立覆盖全国市场的销售服务网络,为顾客提供产品终身保修;坚持薄利多销,让利于消费者。

    ──不断变革、创新的观念。他们认为,市场永远在变化,市场面前人人平等,唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业,才能在竞争中发展壮大。为此,他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准,改革经营体制,提高管理水平。近几年来,集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外,对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场,并几乎都受到青睐。

    在具体的营销管理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念:

    1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜,对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值。

    2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益。

    3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先机。

    4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩,有条件实行兼并的情况下,企业应以低成本兼并扩大规模,为薄利多销奠定坚实基础。1996年,TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目;以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项,就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力,年新增利润近2亿元。

    TCL集团在上述观念指导下,建立了统一协调、集中高效的领导体制,自主经营、权责一致的产权机制,灵活机动、以一当十的资本营运机制,举贤任能、用人所长的用人机制,统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求,TCL投入上亿元资金,由近千名科技人员建立了三个层次(TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部)的战略与技术创新体系,增强自有核心技术研究开发能力,以此抢占制高点,拓展新产品领域。20世纪90年代初,TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时,强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商,覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份;在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

    1990年以来,TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。

    案例思考

    1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求?

    2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。


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