篇一：特斯拉电动汽车出口在华陷入困境的原因与启示
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特斯拉电动汽车出口在华陷入困境的原因与启示
作者：张伟 朱智洺
来源：《对外经贸实务》2015年第08期
能源短缺和环境污染问题已成为当今世界各国不可回避的问题。传统能源汽车消耗了大量的石油资源并产生有害气体，电力汽车可以有效地缓解石油短缺和环境问题，因而，近年来电力汽车产业迅速崛起。数据显示，2014年全球共销售电力汽车35.35万辆，较2013年增长了56.7%；同样，2014年中国市场的电动汽车全年销售量达到2.9万辆，相比2013年销售翻倍。可见，国内外电动汽车市场发展步伐逐渐加快，并显示出巨大的发展潜力。
一 特斯拉电动汽车的崛起及在中国市场的困境
（一）特斯拉的崛起
当前，日产、宝马、特斯拉三家公司是电力汽车产业的三巨头，三家公司电力汽车销量占据全球市场的80%。在三大电力汽车公司中，特斯拉汽车公司是当之无愧的新秀。特斯拉汽车公司成立于2003年，经过四年的研发，2008年第一批Tesla Roadster下线并开始交付。2014年特斯拉旗舰产品Model S全球共销售31689辆，全球纯电动汽车销量排名第二，较2013年销量增长44%。
特斯拉的崛起源于汽车动力技术上的颠覆性创新。相较于其他能源汽车，电动汽车的电池续航能力是其面临的最大问题。特斯拉在电动汽车蓄电池工艺上采取颠覆性的创新战略：在电池选择上，特斯拉是第一个应用锂离子电池的汽车公司，采用松下提供的NCA系列18650钴酸锂电池。在安全性上更加稳定，并且在同等体积下储能提高30%，汽车的安全性和续航能力大大提升；在换电技术上，特斯拉创新性地采用便携式充电包和90秒电池包快速更换服务两种方式，让用户体验到快速便捷的换电服务；在电控技术上，特斯拉的电控技术可以检测到每一块电池的温度和工作状态，保证汽车在日常运行中的高度安全性，这是其他厂商的电池技术无法企及的。
（二）特斯拉的中国困境
虽然特斯拉凭借其先进的技术在世界范围内收到了良好的销售业绩，但特斯拉在中国的发展可谓不尽人意。在被特斯拉定位为全球第二大市场的中国，销售表现萎靡，在华上牌量仅为2499辆，完成销量计划不足25%。而同期，特斯拉在美国本土销量达到1.875万辆，相比之下，特斯拉在中国销售业绩十分惨淡。特斯拉在国外市场和中国市场可谓遭遇了“冰火两重天”。
篇二：特斯拉开始读懂中国？
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特斯拉开始读懂中国？
作者：何懿文
来源：《计算机世界》2015年第12期
特斯拉联合创始人、首席执行官埃隆·马斯克这段时间的心情看起来还不错。虽然特斯拉遭遇在华业绩增长缓慢以及高管团队的人员动荡，但出现在2015年博鳌亚洲论坛的马斯克，对未来在华业务却是信心十足。马斯克认为，去年之所以在华业务不顺，重要原因就是被中国的“黄牛党”骗了，投机者和“黄牛党”的炒作导致市场需求“极其高”的假象。而目前，特斯拉正处于“投机后遗症”的恢复期当中。
马斯克公布的数据似乎证明特斯拉开始找准了中国市场的脉搏。马斯克在博鳌说，特斯拉三月份在中国市场的销量较二月份大幅增长，增幅达130%～150%，这说明越来越多的中国车主接受并认可特斯拉。这项成绩源于特斯拉在华战略的转变。2015年初，刚刚履新的特斯拉中国区高层领导团队公布了四大战略：1、提升用户体验及本土化服务、更快速高效响应市场需求。2、清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想，培育和教育新能源汽车市场。3、加强与政府和产业合作伙伴合作，推动中国新能源汽车基础设施建设和生态圈的建立。4、更多发挥现有车主作用，加强与特斯拉车主和各界有识之士的联动。
可见，在华经历困境的特斯拉终于开始改变傲慢的心态，更加注重中国的本土行情：不仅关注中国的用户体验，而且还包括开始熟悉中国人的办事规矩。在参加博鳌论坛亚洲期间，马斯克忙碌地周旋于中国政界、商界及学界之间。马斯克先是拜访了清华大学刚刚履新的校长邱勇；随后又在博鳌论坛现场与百度CEO李彦宏等中外企业家对话；此外，他还受到了习大大的亲切接见。经历挫折的特斯拉已然明白，像“美国队长”那样的独行侠在中国是很难将生意做大的。在中国做生意，需要打造一个具有强大生命力的生态圈。
虽然特斯拉看起来正在走出业绩不佳的阴影，但实际情况真是这样吗？业界的看法却不尽然。在不少人士眼中，马斯克能否力挽狂澜，依旧有着不少变数。
其中原因在于，一是特斯拉以往的“童言无忌”使得外界对其越来越缺乏信任感。比如，马斯克宣称在华销量过去3个月已经稳步增长，但市场研究公司JL Warren Capital却表示，上月在中国挂牌的Model S只有260辆，低于1月的469辆。
其二是特斯拉对中国消费者的需求、中国消费者的购买力、中国的交通环境、中国的政策环境依旧缺乏深入的研究。虽然特斯拉声称给予中国消费者的定价像对待其他国家和地区的客户一样公平，然而，超过73.4万的定价对中国消费者而言实在太高。一项针对中国汽车用户的调查发现，预算在15万元以下的受访者，明确表示会购买新能源汽车的约占40%，随着预算升高，新能源汽车购买意向逐渐降低，在预算为40万元以上的被访者中，仅28.6%的人表示愿意购买。过高的价格限制了特斯拉的普及性，对于新能源汽车而言，缺乏普及性就丧失了环境保护的意义。
篇三：特斯拉在中国必然水土不服
特斯拉在中国必然水土不服
2014-01-21 09:28
经过了2013年的曲曲折折，特斯拉在中国汽车市场的拓展势头不减反升。特斯拉不仅宣布2014年，将在中国市场销售Model S，而且还信誓旦旦地宣称要在中国打造一个超级充电站网络，以方便中国车主在长距离行驶途中进行免费充电。
无疑，作为唯一的一家专门生产电动车的汽车企业，其在美国市场的表现相当不错。2013年一季度开始盈利一度被媒体热炒，全年超过市场预期的市场销量，也让特斯拉因为召回事件以及数次着火意外造成的负面影响，逐渐减弱。
不过，特斯拉在世界市场中还是主要以美国市场为主，欧洲市场也只是其大菜之中的点缀。
据全球新能源汽车大会发布的相关数据显示，2013年前十个月，特斯拉单月市场销量基本围绕在1000台左右，最高时达到2200台。不过，欧洲市场的销量却很少，单月销量还不到200台。
由于特斯拉产品面对的基本是高端用户群，因此特斯拉在一个市场中的产品用户规模有很大的局限性，这是特斯拉比任何一家汽车企业都着急进入中国汽车市场的重要原因。
但是，在中国汽车市场就能够有特斯拉的另一个市场春天吗？
看看中国汽车市场的实际销售情况，特斯拉也许会更加冷静。
有数据显示，中国新能源乘用车市场规模一年的数据，与特斯拉在美国市场一款产品的销量规模差不多。在这样的市场背景下，特斯拉即使产品好上加好，也是无济于事。
况且特斯拉的产品还有着市场高端用户的规模限制。
特斯拉在中国汽车市场不仅将遭遇到中国新能源汽车生产企业所遭遇到的全部困难，而且也还将遭遇到额外的挑战。
各个地方政府的保护主义，对于特斯拉来说，不可能格外开恩，除了特斯拉真正实现中国的国产化。不过，这有些天方夜谭。
特斯拉价格高上加高的特点，将让特斯拉与在美国一样具有奢侈品与公益品的象征，从而限制了特斯拉在中国汽车市场中一般消费者中的接受度。
特斯拉的售后服务也将让市场初期的开拓成本过高，这也必然阻碍Model S进入中国的家庭。
特斯拉想在中国建设超级充电站，那是它不了解中国的国情。除非有更多的资本注入，
否则特斯拉难以维持超级充电站的巨大建设成本。其中，电费的负担不是问题，重要的是超级充电站的大量前期投入成本很难短期内通过市场销量的增长来摊销。
而且，特斯拉必须要考虑的是，建设超级充电站，必须要和中国的国有电网经营公司合作。但是，这种合作的可能性有多大呢？
一套不兼容的独立为特斯拉一家企业的产品服务的充电体系，对于国家电网来说应该是不被允许的。这对于特斯拉来说过于浪费，对于所有其它的竞争对手也不公平。
而且，特斯拉最近风传要被某个跨国公司收购，这种资本动作显然不利于市场消费者继续购买特斯拉的产品。因为市场或许担心特斯拉被收购之后，企业战略或者产品发生重大改变。如果这样的话，在此之前成为特斯拉产品的用户，就可能担负售后服务后继乏力的风险。
而且，作为进口的电动车产品生产企业，特斯拉不仅仅不能享受到中国各个地方政府的财政补贴，即使中国中央财政的补贴也不可能拿到。没有补贴的特斯拉产品，在中国汽车市场将毫无竞争力，特别是当特斯拉将自己的市场指向相对低端一些的消费者的时候，更是如此。
在一项关于新能源汽车产品潜在消费者购买意愿的调查中，5万到10万的新能源汽车产品价格占到了市场的主流。
在中国这样的市场中，处于价格最高端，而且还没有中国两级财政补贴的特斯拉产品，市场的突破能力受到很大的限制。
从某种程度上看，特斯拉目前的竞争模式与产品架构越来越接近它的极限。特斯拉要想拥有更大的市场份额，就必须彻底改变目前的产品策略，重新定义自己的市场。
实际上，特斯拉不可能一直维持自己在高端市场的存在，走入寻常百姓家是迟早的问题。一旦发生这样的战略改变，特斯拉还能够继续依赖自己在产品技术上的某些优势，领先一般大众市场吗？
竞争者多多，特斯拉如果不能保持自己的持续经营改善，那些给予特斯拉投资的跨国车企以及投资商，还会保持对于特斯拉友好的姿态吗？
游走于强大的传统汽车制造商之间，特斯拉依靠市场模式的创新，以及产品设计的不同凡响，创造了奇迹。但是，剑走偏锋具有不可持续性，特斯拉在美国市场或许还能够继续一段时期的高速增长，但是在中国市场，将肯定遭遇中国式的发展困境。
特斯拉，在新的一年中，需要马上警惕中国扩张的风险。
特斯拉中国“水土不服”遭遇“降速”
2015年01月28日
在日前举办的美国底特律车展上，特斯拉掌门人艾伦·马斯克表示，特斯拉2014年第四季度在华销量“出乎意料地疲软”，随后其股价在第二天大跌5.7%。业内分析人士认为，考虑到特斯拉2014年前三季度在中国市场3500辆的销量，其全年5000辆的计划铁定落空。
此前一段时间，关于特斯拉的新闻接连曝光，股权被抛售、金港店关闭等消息传出。在2014年年底，特斯拉中国又经历了一次人事大变动，2013年11月上任的特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄将离职。两年三度换帅，可见特斯拉进入中国后并非顺风顺水，而是“水土不服”。
与此同时，虽然特斯拉概念被炒得异常火爆，但更多的业界人士并不十分看好其在中国市场的表现。特斯拉此前已放出了即将向中国消费者开卖的口风，但现在看来，特斯拉对中国市场的预期可能高了。
而事实上，特斯拉进入中国市场后的发展进程似乎也未能所愿。根据《汽车品牌销售管理实施办法》，特斯拉首先应在工商部门注册，需在中国成立总经销商，并向商务部备案，随后，向国家质监总局申请3C认证，继而还需通过环保部以及地方环保部门的认证。走完上述流程后，才能在中国销售。目前特斯拉仅走完第一步，市场还远未实质性启动。
特斯拉在中国采用了和美国一样的直营模式，先后在国内6个城市建成了9个体验店和服务中心。这种模式确实可以保证用户体验，并且使特斯拉品牌不易因权限下放受到伤害。但这种模式的缺点也很明显，由于只做直营，特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作，这使得对销售以及售后人员的要求极高，销售网络扩张速度缓慢。
另一个更加棘手的问题在于中国市场并不完备的新能源产业基建。在美国，特斯拉目前建有71座超级充电站，横跨美国东西海岸，这也是其能够在美国实现销量快速增长的基本保障。
而来到中国后，特斯拉发现充电站建设遭遇了土地和用电两方面的困难：无法顺利获得建设用地，增容电伏和建设成本偏高，与国家电网的合作也并不容易实施。这导致特斯拉在中国的超级充电站数量也就几十个，与美国完全无法相比。受到电池供应的限制，特斯拉还面临着产能不足的考验。
此外，这两年，特斯拉美国总部与中国团队之间的矛盾纷争不断，反映出特斯拉的“人和”短板日益彰显。
不仅两年内接连换帅导致内部军心不稳，就在去年“双十一”期间，特斯拉中国与天猫合作销售限量车一事引起了美国总部的不满，活动最终被紧急叫停。在美国总部看来，特斯拉中国的这一举动并不符合特斯拉的定位。
业内分析人士称，特斯拉美国总部和特斯拉中国更像是两家公司，互相产生牵制，导致企业发展上的阻力出现，故在得不到美国总部支援的情况下，特斯拉中国不得不面对持续不断的品牌失控与车主维权难题。如果上述问题得不到解决，特斯拉发展确实堪忧，在华“水土不服”症状仍将持续甚至恶化。（雍君）
特斯拉在中国水土不服怎么办
2014年11月02日 09:50 作者:刘琦
文/新浪财经专栏作家 刘琦
Tesla入华以来一直以“高逼格”的形象示人。在管理层上，之前宾利中国过来的郑顺景因故辞职，这其实与Tesla总部的营销风格是直接相关的。比如郑在的时候，在Tesla的展厅经常会有沙龙举办；郑离职后，再也没有举办过任何第三方的活动。
特斯拉在中国水土不服怎么办
入华以来，Tesla[微博]的“水土不服”没有体现在营销层面，而是发生在了管理层上。日前，经济观察网记者刘俊晶报道，Tesla与天猫合作的“双十一”促销因美国总部的反对而被叫停。这则消息被大家在朋友圈转起，但问题是似乎没有人愿意去求证一下。不知该报道所谓的“内部人士”是哪位？但就目前来说，Tesla在天猫的官方旗舰店仍然正常运作，其策划的“双十一”促销活动依然有效。
致电Tesla客服，对方表示这次促销活动依然继续进行。但有个问题让我很郁闷：Tesla中国的人与Tesla天猫旗舰店的人，在某些信息上似乎没有达成一致。
比如，Tesla中国的工作人员表示，在天猫下单后将于1-3周内交车；而天猫旗舰店的客服则表示只需要5天时间。更有意思的是，直营店的人表示他们“并不熟悉天猫那边的情况”。这是怎么回事？
其实不难理解。因为Tesla目前在国内设立了三家公司负责在华业务；分别是拓速乐汽车销售服务有限公司、特斯拉汽车销售服务有限公司，以及路德思汽车销售服务有限公
司。
其中，路德思汽车销售服务有限公司是Tesla在国内独资的分销公司。此次与天猫的合作，Tesla便是以该公司的身份参与的；而Tesla中国则属于“拓速乐”这家公司。所以，同一品牌两家公司之间沟通上难免存在一些bug。
至于美国总部的反对，据我所知确有其事。主要的考虑因素大致是：一，天猫购车能缩短交车时间，这对于之前购买的用户不公平；二，Tesla的全球化营销战略一直是官网订购+直营商店的“苹果模式”，根本没有搞过第三方平台的促销活动。
至于第一点，其实也不能光看表面。此次天猫促销之所以能够数天内快速交车，是因为有现车，而这些现车的配置是确定的，不能更改。那些之前订车的车主，都是选了配置再由美国工厂按订单生产的，所以要等几个月的时间。
所以，并没有真的“不公平”。Tesla美国总部真正担心的不是对消费者“不公平”，而是因此可能被媒体放大的“不公平”。
至于第二点，也可以理解。Tesla入华以来一直以“高逼格”的形象示人。在管理层上，之前宾利中国过来的郑顺景因故辞职，这其实与Tesla总部的营销风格是直接相关的。比如郑在的时候，在Tesla的展厅经常会有沙龙举办；郑离职后，再也没有举办过任何第三方的活动。
郑的离职发生在吴碧瑄“空降”之后。吴之前是苹果中国分管教育市场的老大，管理风格自然是苹果作风，从来没搞过任何促销活动。而高德的CMO金俊加入后，吴的权力又被架空了。吴虽然头衔是全球副总裁，但金俊则是全面负责Tesla在国内的市场、传播以及品牌工作。
相信这次与天猫的合作，也是“阿里系”高管金俊的推动。但这样的促销却引来了美国总部的顾虑。苹果都有天猫旗舰店，Tesla为什么不行呢？
按照客服的介绍，此次促销，消费者只能抢购十几款指定车型(配置不同)，价格在83万-109万不等。其中，109万是顶配版Model S P85的税前价格。而参与促销的所有车型，全部都是85或P85，没有60车型。
结合最近Tesla发布的四驱版车型，我猜想这次促销可能是为了清理库存。接下来的订单，毫无疑问都会偏向新款的60D、85D以及P85D。
有意思的是，这次促销活动，Tesla竟然开卖 “特斯拉精品”了，也就是哪些水杯、帽子、盒子等纪念品。这些东西在国内的直营店根本不能买。这次却借助地第三方平台来大推这些东西。
虽然不知用意何在，但对于一些Tesla车迷来说，还是个好消息。
(本文作者介绍：独立汽车科技撰稿人，曾混迹于多家科技媒体，现在专注于汽车科技，CarTek发起人。)
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《特斯拉在华建厂》由：创业找项目整理
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