篇一：广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析
1、广告内容：
首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 案例分析：
雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。
据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工
作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。
这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。
为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。
网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。
与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。
篇二：经典广告案例分析(雀巢咖啡)
经典广告案例分析(雀巢咖啡)
szandylee 发表于 2005-9-27 15:32:34
编者按：雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点，在这个广告中也不例外。不过它的“金鱼缸”用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。再辅以“别拦着我。”亲切又具挑逗性的广告词。给你留下极深的印象。
创意分析
在广告业界创作圈里，“金鱼缸”的创意是很多创意专员极不屑考虑的。它大多出现在一些房地产、招聘广告中，创意者多从生活、生存空间狭窄的角度切入，鲜有创新之作！
雀巢咖啡作为国际知名品牌，在广告策划上历来以产品功能、形象为重点，在这个广告中也不例外。不过它的“金鱼缸”用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。再辅以“别拦着我。”亲切又具挑逗性的广告词。给你留下极深的印象。
跟我做
该平面作品制作方法比较简单，用Photoshop简单加工即可完成。
1. 打开含“鱼”素材的图片，然后用Paths路径将“鱼”勾勒出来。按下F7调出Layer浮动面板，选择Paths标签，按住Ctrl键并用鼠标点击刚才勾勒的路径，将其转化为选择区。按下
“Ctrl+C”，拷贝至剪贴板中，然后打开含“金鱼缸”素材的图片，按下“Ctrl+V”，调整好它们的位置比例。
2. 实拍含“雀巢咖啡”字样的咖啡杯，注意它的透视效果应与“金鱼缸”的相同。
3. 新建一个文件并将底色填充为紫色，仍然用第一步的方法分别将咖啡杯及鱼缸勾勒出来，合并至新建的文件中，调整好各自的比例和位置，然后将两个图层合并。复制合并后的图层为新层。按下Ctrl键，用鼠标点击该新层，选中此层中的所有图像，按下“Alt+Ctrl+F”键调出“羽化”对话框，输入羽化数值并按确定键。将前景色选择为黑白，按下“Alt+Delete”键填充该选区为黑色。按下“Ctrl+T”调整阴影透视，参照广告图效果。
4. 下面我们来制作飘烟效果。有两种方法，根据你自己的PS水平可以进行选择。
笨方法：在第三步我们已经在咖啡杯及鱼缸效果的图像文件中新建一个图层，然后用椭圆工具画五至七个紧密、不规则的圆形并填充为白色。点选Windows上的“Filter”，选择“blur”项下的“Motion blur”命令，在弹出的对话框中，将Angle设为90度，在Distance强度项中，将滑杆调到中间就很合适了，完成后按“确定”按钮。再选取“Blur”滤镜菜单下的“Radial blur”命令，输入“Amount”项数值，在本例中设置为15较好，然后在“Blur Method”项选择“Spin”方式，并按下“确定”按钮。现在只需执行“Filter→Distort→Shear”命令，在预览的视角可以设置多点进行扭曲操作，完成后按“确定”。现在已经有了大致的飘烟效果了，按下“Ctrl+T”键，调整好比例和飘烟方向即可。
另外还有一种方法就是使用Paths工具，勾勒出飘烟的基本轮廓，然后按下F7键，调出Layer面板，选择Paths标签,双击勾勒的路径使之成为工作路径。然后按下工具箱上的“毛笔”工具，调整笔头大小。回到Paths面板，点击该面板右侧的向右三角形，在弹出的菜单中选“Stroke Path”命令，用毛笔填充路径。接下来再选择不同大小的笔头进行修边处理，此种方法要求大家对绘画有一定基础，同时能较为熟练地掌握“毛笔”工具的使用方法，这里不详述了。
5. 输入广告语。
篇三：雀巢咖啡广告案分析
第十届金奖雀巢咖啡之活出敢性赏析
雀巢 活出敢性
作品名称：活出敢性-面对篇
命题企业：雀巢咖啡
作品类型：广告文案作品
作者：戴怡雯
指导老师：朱洁
参赛院校：西南交通大学
（一）
父亲结婚的那天 我带着妈妈的遗像离开了故乡
站在月台上 我告诉自己 从此在这座城市里 我不再有家
七年后我的婚礼上 我又一次见到父亲
父亲老了 瘦了 一面对穿着婚纱的我微笑
一面背过身从药瓶中倒出一把药丸丢进嘴里
看着父亲斑驳的两鬓 七年未曾掉泪的我突然哭了
我终于有勇气面对这个事实：
有父亲的地方 才有家
面对你所不敢面对的感情
雀巢 活出敢性
（二）
一年前 大学毕业的我提着行李来到北京
经过第五十四次失败的面试 我把西装收进衣柜 把梦想留在梦里
我不再幻想有一天周游世界
白天在快餐店打一份工 端一天盘 刷一天碗 混一口饭
晚上回地下室泡一碗面 听一首歌 发一会呆 又是一天
今天 是我23岁的生日 我辞去了工作 买了辆单车
开始了环游中国的孤身旅行
此时 我终于有勇气面对这个事实：
不是光明曾拒绝了我 而是我拒绝过光明
面对你所不敢面对的梦想
雀巢 活出敢性
（三）
小时候我是一个小胖墩 长大了也只能是一个胖姑娘
我爱看国标舞者精彩的表演 却从不敢奢望那轻盈的舞步
我把自己塞进肥大的牛仔裤 每日节食 饿得半死
高中毕业那天 暗恋的男生在我的纪念册上留言：
“所谓美丽 是永远骄傲于自己的样子”
大学里 我加入了国标队 成了队里最胖的姑娘
今天 我穿着特制的舞衣 和队友们一起在聚光灯下快乐起舞
此刻 我终于有勇气面对这个事实：
我不是异类 而是独特
面对你所不敢面对的自己
创意思想：“敢性”不只体现在跋山涉水，挑战生理极限；也不只体现在心惊肉跳，挑战心理底线。最难做到的“敢性”，是直面深埋的感情和梦想，直面内心深处不敢面对的自己。文字如何产生感动？或者说，文字是否有动心、催泪的力量？读读雀巢咖啡的文案，可能就有体会了。据说这个雀巢咖啡的文案在全场大奖的评审过程中念了两次，每一次都能让在场的评委包括工作人员感伤、流泪。到底是什么文字，能够hold住全场，动人心魄？
第一则最厉害、最见功力。开首的一句话就把人搞的心里酸酸的。其实，作者的文字很朴素，没有装饰。但是第一句话就能把人带进失衡的亲情漩涡，让人想象父亲再婚、女儿弃家的悲喜情景，体会女儿对于母亲去世的伤痛和依恋。此文案感人心魄的情节设计始终走在矛盾的情感逻辑上：从父亲再婚到女儿结婚，从不见父亲到再见父亲，从“不再有家”到“有父亲的地方，才有家”， 从不敢面对到敢于面对。寥寥几句，演绎出人物的心理矛盾和情感转化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。该文案故事生动、画面很生活化，易于镜头表现。
第二则诉说的是大学毕业生怀揣美丽梦想，却掉在真实的泥沼中，如何继续梦想的故事。第三则，讲述的是胖墩如何摆脱阴影。这两则文案也是在“活出敢性”的引领下，呈现出不同生活境遇以及人物态度的前后变化，在紧要处，文字也不乏精彩亮眼之笔。
不足：但是相对而言，后两则故事的生活细节缺乏情感厚度，偏于概念和思考。尽管沿用“我”的叙事，但是内心的经验和体验少了许多。如果能再多一点内心的经验和体验的话，那么这个广告文案就真的是完美无瑕了。
一则优秀的广告，应该是更多的对生活的真实的思考，贴近生活、贴近群众的，直接碰触到人的内心的才是成功的，而不能只是偏于概念上的东西，这样也很容易让观众产生厌恶之情。因而，应该是直击人的内心的广告才能让人们不产生抗拒心理，从而接受这个产品和这个理念。
《雀巢咖啡广告女演员》由：创业找项目整理
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