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  • 来源:创业找项目
  • 时间:2018-05-06
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  • 篇一:经典房地产营销策划书

    目录

    一、概述?????????????????????????3

    二、市场环境分析????????????????????3

    (一)整体概况?????????????????????? 3

    (二)区域房地产市场分析????????????????? 5

    (三)消费者分析????????????????????? 9

    三、策划对象特性分析????????????????? 9

    (一)项目概况??????????????????????9

    (二)技术资料??????????????????????11

    (三)地块资源??????????????????????11

    (四)周边配套设施????????????????????13

    (五)交通配套状况????????????????????14

    四、竞争状况分析??????????????????? 14

    (一)竞争楼盘基本情况??????????????????14

    五、项目SWOT分析??????????????????15

    六、目标????????????????????????17

    (一)销售目标??????????????????????17

    (二)财务目标??????????????????????17

    七、项目定位??????????????????????18

    (一)客户定位??????????????????????18

    (二)产品定位??????????????????????24

    (三)价格定位??????????????????????25

    (四)形象定位??????????????????????28

    八、项目营销策略??????????????????? 30

    (一)项目形象定位??????????????????? 30

    (二)项目营销推广策略??????????????????31

    (三)营销执行策略????????????????????33

    (四)营销活动策略????????????????????38 (五 )行动方案?????????????????????41

    附件

    一.概述

    海亮国际社区,处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略,该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式,未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏,气韵天成;天赋生态圈层,日渐成熟。海亮国际社区,紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带,社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林,与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体,融入欧式写意手法,立足银川的地域特色,将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合,利用微地形变化,形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境,让建筑与景观相生相用,以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境,春则繁花似锦,夏则绿荫暗香,秋则霜叶似火,冬则翠绿常延。

    二.市场环境分析

    2.1整体概括

    2.1.1地理人文环境

    银川市是宁夏回族自治区首府所在地,位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤;西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻;南与吴忠市利通区、青铜峡市相连;北接石嘴山市平罗县,与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻

    (以明长城为界)。其地域范围在北纬37°29'~38°53',东经105°

    49'~106°53'之间,总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分,西部、南部较高,北部、东部较低,略呈西南──东北方向倾斜,平均海拔在1010~1150米之间。银川属中温带大陆性气候,年平均气温8.5℃,日温差12~15℃,年平均日照时数2800~3000小时,是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右,无霜期185天左右。主要气候特点是:四季分明、春迟夏短、秋早冬长,昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。2003年年末耕地总面积14.37万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界,过境长度78.4公里,年平均过境流量315亿立方米,境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系;地下水资源量

    7.7亿立方米。银川市植被以草原为主,森林较少,树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等,目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种,有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润,用以制砚,呵气生水,易发墨而护毫,自古就有“一端二歙三贺兰”。

    2.1.2、经济环境

    银川市是宁夏回族自治区的首府,全区政治、经济、文化中心,辖三区两县一市,即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市,国土总面积9527.31平方公里,其中市区面积1667平方公里,城市建成区面积100平方公里。2005年末全市总人口140.6万人,其中,

    非农业人口86.67万人,占61.6%;回族人口37万人,占25.9%。 2006年全市完成地区生产总值335.29亿元,全社会固定资产投资 232.85亿元,地方财政收入29.5亿元;城市居民人均可支配收入 10068元,农民人均纯收入3800元。

    2.2区域房地产市场分析

    2.2.1区域概括

    银川中心城区建成面积约57平方公里,属于一个中等城市,区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年,银川市中心城区不断向大发展,城市重心不断扩大。80年代,城市建成区主要集中在老城;90年代后,城市中心转移至兴庆区一带;直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。

    随着“两区一带”的建立,其城市骨架正在不断拉大,结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求,银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构,逐步向大城市发展迈进。

    潜力巨大的城市发展模式。

    伴随着大银川发展战略,银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。2010年10月银川链接宁东的城市轻轨东线,正式开始进入规划施工阶段,预计竣工使用时间为2014年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期,同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。

    2.2.2银川市整个楼市情况

    篇二:经典营销策划案例:从30万到1.8亿

    经典营销策划案例:

    从30万到1.8亿

    一、鸡肋

    南京袁氏化妆品公司,1994年成立,注册资金30万元人民币。经过10年的艰苦经营,公司在华东、华北、东北地区的部分三、四线城市建立了销售网点,这些网点主要是代理商在商场设立的专柜。但由于各地代理商比较弱小,产品知名度又低,产品销量与终端收取的各种费用难成比例,所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地,继续干吧,难以看到前途,不干吧,全部希望将化为乌有。两难之下,经朋友介绍,公司老板找到了方墉。

    二、无可奈何花落去

    袁总拿着几乎是凑齐的15000元调查费,与上海方墉市场营销策划有限公司(下文简称方墉策划)签订了《咨询服务合同》。委托就是命令,方墉策划机构立即组建项目调查组,先后到大连、德州、合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深入调研,历时一个月,拿出了首份《***项目咨询报告书》。

    双方于2003年3月10日下午2时召开联席会议,方墉亲任项目组负责人,并向委托方解读报告。

    这天正好是星期天,因要下雨,天气稍微有点闷。袁总似乎心情很好,表现的格外热情,特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。

    袁总和他的几个助手,管业务的张副总、管生产的鄢副总和业务员小顾以及管财务的刘会计(袁总的妻子)共5人参加了会议,方墉策划出席会议的除了方墉以外,还有调查员韩磊。

    咨询报告共分三个部分:一、袁氏的战略误区;二、袁氏的破题之举;三、袁氏的发展战略。

    在第一部分中,方墉策划机构通过出示大量的调查数据,对公司现行的发展战略提出质疑:化妆品的消费趋势越来越集中化,百货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分,国产品牌根本沾不上边,用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖店。目前,我们在商超的专柜,无论是三线城市还是四线城市,大多处在被末位淘汰的边缘,很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇,已经到了“食之无味弃之可惜”的“鸡肋汤”的地步。如果公司停止负担费用,他们立马就会“撤柜”。在这种情况下,再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位,已没有任何意义,公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎,所以,公司必须立即调整发展战略。

    在第二部分中,方墉策划又给出了一线希望:在调查中发现,尽管我们的膏霜类化妆品销量不高,但其中有三种产品小A、小B、小C的销售还算可以,代理商和消费者以及公司内部对其也比较满意。这三种产品,都不是膏霜类,其中,小A是女孩脱毛用的,小B是儿童驱蚊用的,小C是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查,我们发现,小A、小C竞品太多,小B的竞品较少,市场需求大,而且没有领导性品牌。如果把小B的价格提上去,暂时弃其它产品于不顾,集中力量猛打小B这个单品,就有可能杀出重围,突破红海。

    在第三部分中,方墉策划机构则一针见血地指出:要突出“小B”,就要打广告,要打广告,就需要大批的资金,可现在三间房,十几个人的规模,盈利水平又这么低,谁会把钱借给我们?所以,现在的当务之急,是先做大公司的“派头”。具体的做法一是换个漂亮的办公场所,二是增加业务员的数量。“派头”大了,人多了,不仅好融资,也好做市场。

    两个小时在不知不觉中过去了,讲的很清楚,听的很振奋。 刘会计问:“到哪儿弄钱租大房子?招那么多人不发工资吗?我告诉你们,这三间房的房租15号就要交了,我没钱。再不回款的话,工资别找我要。”

    虽然刘会计脸色不好看,但还是没能阻止大家的兴趣。袁总问:“需要多少钱?”,方墉答因为还没有进行策划所以没做预算。张总和鄢

    总、小顾则都认为不管多少钱都很难办到,因为他们知道原来的贷款没还,银行这块指望不上;经营不景气,朋友也不好借;内部集资已经集过了,只集上来1万块。但袁总好像很不死心,也许是因为调研费不能白花的缘故,最后坚持说:“不管了,吃饭。怎么办让方总给策划吧。”

    三、希望的田野上

    第二天上午,方墉带着《小B全案委托策划合同》回到了方墉策划公司上海总部。

    下午,公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式进行全案策划。

    三天后,方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京。与一般的策划案不同,这个策划案是以解决问题的方式给出的。

    《小B策划方案》

    1、为什么要调整公司发展战略?

    袁氏公司创办10年,一直不景气。尤其是最近几年,更是每况愈下,岌岌可危。之所以能够存在下去,是因为公司一班人一直有个巨大的梦想没有实现。他们从创业伊始就紧紧地跟着袁总,无论是困难的时候还是顺利的时候,都没有动摇过。

    公司干了10年,按说正是“血气方刚”的时候,可现在是“气血双亏”,不仅现金流量达不到生存的要求,而且不可能产生“气”(品牌、趋势)的积累,正所谓“眼前无粮,长远无望”,公司上下对目前这样的经营战略已经失去了信心,大家渴望着新的突破。

    2、新的战略是如何规划的?

    几十种产品构成的产品线,公司的财力是无论如何也打不起来的,化妆品圈子中,前几年就流传着一句话,“不是我们太弱,而是宝洁太强大”。在外来品牌的狂轰滥炸中,“做中国人自己的化妆品”这声音变成了久病的人在呻吟。无论信仰多么高尚,坚持下去只有死路一条。那么怎么办呢?最好的办法就是市场细分。因此,我们从原有众多产品中选取“小B”,组织全部人力、物力、财力,以电视广告为主,终端形象为辅,猛打“小B”。第一阶段先从个别有条件的市场入手,通过当地代理商与媒体合作;第二阶段公司独立操作,打破代理商体系,将“小B”做成大流通品牌;第三阶段帮助有能力的代理商强化终端建设,带动其他产品销售。

    3、投入、产出能预测吗?

    按调整后的价格,零售价定为18元,其中,零售商占20﹪(含商超收取的各种费用),代理商占30﹪(含促销人员工资),成本(含税收)约占20﹪,利润占10﹪,广告费约占20﹪。

    篇三:中国营销策划经典案例集锦(一)

    中国营销策划经典案例集锦(一)

    ——飞雕电器定位“建筑水电系统集成商”开创市场大蓝海

    【简述】飞雕电器3年从4亿增长到52亿的增长奇迹,被公认为近10年最成功的营销策划案例,营销界第一权威杂志《销售与市场》作了重磅报道。飞雕电器颠覆式商业模式创新发现市场大蓝海,全面延伸进入建筑水电全系列领域,成为“建筑水电系统集成商”,带给我们以启迪,深度阅读后必将全面提升自己的战略思维和营销功力。

    飞雕电器始创于1987年,一度是中国开关插座业的骄傲,是消费者心目中值得信赖的本土品牌。但到了21世纪,一方面,由于罗格朗、西门子等国际大品牌的进入,竞争压力不断加大,另一方面,企业把重心转移到房地产、酒店等领域,主业飞雕电器的年销售额已经有多年在4亿左右徘徊不前了。

    这样的背景下,飞雕老总徐益忠清醒地认识到飞雕犹如一只温水里的青蛙,必须请优秀的外脑来帮助飞雕突破现状!通过对全球一流的品牌策划与广告公司进行比选后,最终选择了成功服务过舍得酒、昆仑润滑油、海信、衡水老白干、香飘飘等诸多知名品牌的上海杰信咨询有限公司(以下简称“杰信”)达成三年战略合作协议,此举也从侧面反映了飞雕高层改变现状的决心和魄力,让企业上下和经销商看到了希望。

    杰信通过前期的企业内外部市场调研和座谈,以及专业洞察分析,认为:作为飞雕电器主营业务的开关市场面临两大难题:一方面是残酷的竞争,另一方面是消费者购买时注重品牌赋予的面子价值,因为相比地板、地砖、乳胶漆、墙纸、水管等,开关是直接暴露给客人的;所以,稍有购买力的消费者,都倾向于选择国际大牌——罗格朗、西门子、奇胜、西蒙等国际品牌在开关品类有天然的优势,从这个意义上讲,飞雕作为本土品牌,每年近4亿的销售额,已经很不简单了。

    飞雕电器要想突破4亿的销售瓶颈,做大开关业绩尤其是抢夺高端市场,肯定是战略目标之一,但这需要在战略正确的前提下,长期坚持积小胜为大胜才能实现,但作为民营企业,面对严酷的市场,需要的是快速提升销售,形成造血机制,并给予团队和经销商强大信心。因此,在开关市场加大发力并争抢高端开关的市场份额不应该作为飞雕战略的优先选项。飞雕应该“跳出开关”做开关,杰信从来认为企业最重要的资产不是厂房设备,而是品牌和渠道,把品牌和渠道的无形资产资源最大限度用起来才是飞雕最佳的战略路径。

    杰信的“品牌延伸的品牌资产包容性理论”启发项目组成员认识到,一个品牌不应该迂腐地仅仅运用到一个品类,飞雕通过开关建立起的品牌资产和渠道,只要能兼容新品类,加

    之飞雕品牌力强于这些品类中的既有品牌,完全能够大胆实施品牌延伸。

    建筑行业中,把大宗装修材料如地板、卫浴、油烟机、灯具等以外的小宗材料如空气开关、电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具、五金水暖配件,统称为建筑水电材料,经营形态则是以在街头五金电工电料店销售为主,而五金电工店普遍都是个体户性质,难免会流入很多假冒伪劣产品。同时,这些品类如电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具只存在着地方性小品牌,消费者对此怨言颇多,期待这一系列产品能有全国性大品牌介入,提供品质保障,买得放心用得更舒心。

    杰信看到消费者的这一需求,建议:飞雕延伸进入这些品类、并以五金电工店为核心终端完成商业模式的颠覆创新的同时,开创市场大蓝海:

    1、可看见的超大市场容量

    全国共有110万个五金电工店,飞雕只要进入30%的终端,每个终端年销售额3万元,年销售额就可以达到近百亿。

    2、强大的品牌力可轻松抢走小品牌的市场份额

    飞雕虽然不是这些品类的专业品牌,但这些品类中的大部分专业品牌与飞雕则不可同日而语。如果飞雕延伸到这些品类,从众多小牌手中抢到较大市场份额会很轻松,飞雕作为全国性品牌,有将近20年的品牌资产的累积,在消费者心智中至少有“值得信赖”的形象。之后的事实也切实证明了这一判断的正确:与江西上饶一电缆厂合资生产飞雕电缆,并进入飞雕渠道系统销售,不到半年销售额就突破1亿,相当于上一年飞雕总销售额的25%。

    3、终端“一站式选择”的便利和塑造的大品牌气势带来新竞争优势

    飞雕采用OEM方式以严格的品质标准定制这些产品,形成丰富的产品线,为消费者提供“一站式选择”的方便,且给予大品牌退换货的安全感。同时,将飞雕多种产品次序陈列,形成整体的大品牌气势,在视觉上带给消费者震撼,又增加飞雕产品被消费者选中的机会。

    三年后,飞雕可再升级为“建筑水电系统的综合解决方案提供商”,打造成一站式设计、采购、安装和服务平台,一举为客户解决了建筑水电系统领域的重复设计、多次采购、反复安装、多方服务的老大难问题,给予客户前所未有的便捷和细致入微的服务,这样就可以建立针对跟进者的强大壁垒。

    4、增加赢利品种和毛利率,提升经销商与终端的忠诚度

    商业模式的本质无非两点:1、发现新的收费方式和赢利机会;2、与利益相关者建立共赢机制,从而驱动利益相关者努力做大自己的事业。原来经销商和终端只做飞雕开关等有

    限产品,必然要引进其它品牌,不可避免把资源转移到别的品牌。飞雕创造性地延伸进入缺少大品牌的建筑水电领域,为经销商增加了赢利品种,毛利更高,就会大大提升经销商的忠诚度。

    当飞雕产品线足够丰富时,又具备了开旗舰店和专卖店的可能性。而旗舰店与专卖店富有视觉冲击力和工整的形象能更完整地传递出大品牌气质,在每个区域市场能很快吸引消费者注意激发购买,如此一来,一般的五金电工店若不进飞雕的产品,反而会失去不少销售机会,这样便能成功倒逼其进飞雕产品。

    通过进入市场大蓝海,飞雕已经同步实现了商业模式的创新,全面延伸进入建筑水电全系列领域,成为“建筑水电系统集成商”,飞雕既是制造品牌又是商业品牌的新商业模式,成为呼之欲出的战略选择。

    原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线(微信号:jiexinzixun),我们将定时发送企业管理和经营方面发人深省的观点和见解!传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例,助力中国企业决战高端,摆脱同质化和价格竞争,为中国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以直接发送您关心的企业经营问题,将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动!

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